Eine Themenarchitektur für Visana

Content-Chaos ade: Mit der neuen Themenarchitektur kommuniziert Visana kanalübergreifend und schont Ressourcen. Der Weg dahin war kurz. In nur zwei Tagen schuf das Visana-Content-Team mit Redact die Basis für ein gezieltes Content-Marketing.

Diese Kompetenzen bringen wir ins Projekt ein:

Content-Strategie

Ausgangslage

Visana ist mit rund 900’000 Kunden eine der grössten Kranken- und Unfallversicherungen der Schweiz. Sie hatte in der Vergangenheit mehrere Content-Strategiepapiere erarbeitet, diese jedoch wenig erfolgreich umgesetzt – sie waren zu umfangreich und zu wenig praxisnah. Das Content -Team von Visana möchte nun eine praktikable Content-Strategie erarbeiten, um künftig gezielter und effektiver zu kommunizieren. Redact unterstützt dabei.

In einem ersten Gespräch zeigen sich folgende Problemfelder:

Visana kommuniziert auf unterschiedlichen Kanälen (Social Media, Blog, Print, Newsletter usw.), Content wird allerdings nicht gemeinsam und kanalübergreifend geplant.
Visana reagiert auf Themen, betreibt aber kein aktives Themensetting. So kommt es immer wieder zu Content-Schnellschüssen, die nicht langfristig auf die Strategie einzahlen.
Die Themenfelder, die den Rahmen für die Kommunikation bilden, sind zu breit, um daraus konkrete Inhalte ableiten zu können.

Strategie und Lösung

Visana wünscht sich keine neuen Strategiepapiere, sondern Hilfe zur Selbsthilfe. Redact zeigt dem Content-Team in zwei massgeschneiderten Coachings sehr effizient, wie es eine Themenarchitektur aufbauen und darauf basierend eine strategische Themenplanung¹erarbeiten kann. Vorab sichtet eine erfahrene Content-Strategin von Redact die umfangreichen Strategiepapiere und trägt die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.

Im ersten Coaching erarbeitet Visana mit Redact die Themenarchitektur², definiert wichtige Themenfelder für Privatkundinnen und -kunden und einigt sich auf Kriterien, um Themenchancen zu beurteilen– ein sogenanntes Themenscoring³. Dies hilft dem Content-Team, Themen künftig zu strukturieren, zu priorisieren und über eine regelmässige Redaktionsplanung eine nachhaltige Themenautorität zu schaffen.

Im zweiten Coaching wird es kreativer: Aufbauend auf der Themenarchitektur erarbeiten Visana und Redact konkrete Inhaltsideen entlang der ganzen Customer Journey. Eine Proto-Persona⁴ hilft dabei, den Kundennutzen stets im Auge zu behalten.

¹ Bei einer strategischen Themenplanung sind Themen der Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmassnahmen. Erst im nächsten Schritt werden passende Formate und Kanäle ausgewählt. Die Redaktionsplanung erfolgt kanalübergreifend. So lässt sich Content auf unterschiedlichen Kanälen wie etwa einem Blog, auf Social Media oder im Kundenmagazin besser aufeinander abstimmen.

² Für eine strategische Themenplanung braucht es eine Themenarchitektur. Die Themenarchitektur beinhaltet langfristig wichtige Themen für das Unternehmen und dessen Zielgruppen und bildet die Grundlage für die gesamte Unternehmenskommunikation.

³Beim Themenscoring werden Themen nach bestimmten, vorab definierten Kriterien bewertet, beispielsweise Kundennutzen, Beitrag zur Unternehmensstrategie, SEO-Relevanz, Aktualität, Eigenkompetenz. Dies erleichtert die Auswahl der wichtigsten Themen für das kommenden Quartal oder das kommende Jahr.

⁴ Eine Proto-Persona ist eine einfache Persona (fiktive Person, die die Merkmale und Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe repräsentiert), die auf beschränktem Wissen basiert. Sie ist ein hilfreiches Arbeitsinstrument, wenn empirische Analysen (noch) nicht möglich sind.

Wirkung

Im Anschluss an die beiden Coachings finalisiert das Content-Team von Visana die Themenarchitektur gemeinsam mit Stakeholdern und der Geschäftsleitung, sodass die Themen für alle Geschäftsbereiche und Zielgruppen funktionieren. Diese werden nach und nach in der Redaktionsplanung verankert. Das Unternehmen nähert sich nun stetig dem Ziel, die strategisch wichtigen Themen nun über alle Kanäle hinweg zu erzählen und setzt Ressourcen dadurch zielführender ein als bisher. Das gesamte Content-Team weiss, welche Geschichten Visana in Zukunft erzählen will. Visana vermittelt nach aussen ein einheitliches Bild und baut in wichtigen Bereichen eine Themenkompetenz auf.

«Redact und deren Coaching-Ansatz halfen uns, eine nachhaltige, massgeschneiderte Lösung für unsere Content-Strategie zu finden, die nicht theoretisch möglichst korrekt oder Rocket-Science ist, sondern die zu uns als Visana passt und umsetzbar ist. Wir halten beim Content-Management und deren Creation die Zügel in der Hand und wissen dank Redact, dass wir State of the Art sind und uns in die richtige Richtung entwickeln.»

Simon Stettler, Leiter Content Team