Jede Menge Themen Kanäle und Redaktoren. Eigentlich eine super Ausgangslage für erfolgreiches Content-Marketing. Aber mit welchem Resultat? Um die Wirkung kanalübergreifend zu messen, erstellen wir für Energie 360° ein Newsroom-Marketing-Dashboard.
Diese Kompetenzen bringen wir ins Projekt ein:
Ausgangslage
Die Content Strategie ist definiert und erfolgreich ausgerollt. Das Resultat: Das Redaktionsteam erkennt gezielt die verschiedenen Themenfelder1, priorisiert sie, setzt sie zu einer Vielzahl an Inhalten um und publiziert sie schliesslich über die digitalen Kanäle. Eine grossartige Basis für erfolgreiches Content-Marketing. Um aber den Erfolg der Content–Strategie sichtbar zu machen und die Wirkung der gewählten Themen auf die Unternehmensziele zu messen, möchte Energie 360° auf eine solide Datengrundlage setzen. Die Entscheidungen dafür sollen also nicht intuitiv, sondern datenbasiert sein. Damit steht der Auftrag für Redact, für die Redaktionsplanung ein zentrales Tool zu erschaffen, in dem alle relevanten Daten zusammenlaufen: ein digitales Newsroom-Marketing-Dashboard. Dieses soll einfach und intuitiv bedienbar sein.
Strategie und Lösung
Das Newsroom-Marketing-Dashboard ist modular aufgebaut; der Aufbau erfolgt in zwei Schritten. Schritt 1: Um dieses Dashboard zu erstellen, beurteilen wir erst einmal den Status der genutzten Kanäle, des aktuellen Trackings und der vorhandenen Tools. Kanäle sind neben der eigenen Website die Social-Media-Plattformen LinkedIn und Twitter (neu X), die sowohl organisch als auch als mit bezahltem Content bespielt werden. Dazu kommen Google Ads und Google Organic, weitere Online-Anzeigen (zum Beispiel Display-Ads) und der eigene Newsletter. Als bisherige Datenquellen stehen die Social-Media-Kanäle selbst, Google-Analytics und das Newsletter-Tool zur Verfügung. Um daraus Erkenntnisse abzuleiten, braucht es viel Aufwand für händisches Zusammensuchen der Performancezahlen aus zig Kanälen. Um die verschiedenen Contents nach Themenfeldern und Zielgruppen einzuteilen und zu planen, ist Energie 360° bereits sehr gut aufgestellt, in dem sie für die Themenplanung2 das Tool Scompler nutzt. Die dort vorhandene Themenarchitektur3 soll mit der Performance-Analyse verknüpft werden, also die redaktionelle Arbeit mit ihrer Wirkung.
Schritt 2 ist die Visualisierung und Detaillierung: Die Daten aus all diesen Quellen gilt es nun sinnvoll zusammenzuziehen, die KPIs4 zu identifizieren, die Daten anhand der gesetzten KPIs zu bewerten und übersichtlich entlang der Customer Journey aufzubereiten. So klären wir die Tool-Schnittstellen und wie wir diese sinnvoll verknüpfen können.
Weiter klären wir die Anforderungen an das Dashboard bei der Kundin: Wer braucht welche Daten in welchem Kontext? Und wir beschäftigen uns intensiv mit der Frage: In welchem Tool visualisieren wir die Daten? Der Entscheid fällt auf Microsoft PowerBI, eine cloudbasierte Lösung aus der Microsoft-Office-365-Palette. Damit lassen sich die Daten in Echtzeit und im Self-Service-Verfahren auswerten und visualisieren.
Wirkung
Das erstellte Newsroom-Marketing-Dashboard macht den digitalen Marketing-Erfolg pro Themenbereich sichtbar. Und dies kampagnen-, format- und kanalübergreifend. So hat die Redaktion von Energie 360° ein handliches Tool und ist befähigt, selbstständig auszuwerten, welche Contents auf welchen Kanälen wie gut funktionieren. Damit ist stets ersichtlich, welches Thema, welche Story wo (Kanal) wie viel (in Bezug auf die gesetzten Ziele) gebracht hat. Dies wiederum hilft, datenbasiert Aktionen zu empfehlen, die richtigen Themen zu besetzen und die Ressourcen gezielt einzusetzen. Zudem wird der Reporting–Aufwand massiv reduziert und Ressourcen werden stattdessen in die Ausarbeitung von Empfehlungen investiert.
1 Themenfelder sind Themencluster, die in einer «Kategorie» gesammelt werden, beispielsweise «Solarenergie» oder «Employer Branding». Ebenso können «Themenfelder» auch Ereignisse sein wie Messen oder Jahreszeiten.
2 Bei einer strategischen Themenplanung sind Themen der Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmassnahmen. Erst im nächsten Schritt werden passende Formate und Kanäle ausgewählt. Die Redaktionsplanung erfolgt kanalübergreifend. So lässt sich Content auf unterschiedlichen Kanälen wie etwa einem Blog, auf Social Media oder im Kundenmagazin besser aufeinander abstimmen.
3 Für eine strategische Themenplanung braucht es eine Themenarchitektur. Die Themenarchitektur beinhaltet langfristig wichtige Themen für das Unternehmen und dessen Zielgruppen und bildet die Grundlage für die gesamte Unternehmenskommunikation.
4 Ein KPI ist eine quantitative Kennzahl, die angibt, wie gut oder wie schlecht das Unternehmen wichtige (strategische) Geschäftsziele erreicht. Ein guter KPI ist erfolgskritisch und findet sich zum Beispiel so: Stellen Sie sich vor, Ihre Website wird abgestellt. Wo würde Sie dies am empfindlichsten treffen? Daran sollten KPIs geknüpft sein.
Florian Birchmeier, Head of Sales, freut sich auf den Austausch mit Ihnen.
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