Multichannel-Marketing

Viele Wege führen zum Kunden

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Die richtige Mischung: Abstimmung auf einer Tonanlage.
Illustration der Datenverarbeitung

Licht im Daten-Dschungel

Während der vergangenen zwei Jahre hat die Menschheit mehr Daten erzeugt als im Verlauf der gesamten Menschheitsgeschichte zuvor. Alleine Google verarbeitet 40 000 Suchanfragen – pro Sekunde. Datenauswertung bildet für das Entwickeln einer Strategie deshalb eine zentrale Entscheidungsgrundlage. Menschliche Intuition bleibt aber unverzichtbar, um ein Kommunikationskonzept zu entwickeln.

Effektives Content Marketing lebt ja bekanntlich von den Themen, die in der angepeilten Zielgruppe als relevant wahrgenommen werden. Um mit seinen Inhalten in den richtigen Formaten das nötige Gehör zu finden, sollte man seine Zielgruppe also ziemlich gut kennen. Daten bilden dazu die Grundlage und vermitteln die methodischen Insights, die anders kaum zu gewinnen wären.

Treibstoff für den Arbeitsprozess

Eine Datenauswertung ist nie Selbstzweck und wird sich auch nicht in obsessivem Zusammenzählen von Seitenaufrufen oder Facebook-Impressions erschöpfen. Daten sind vielmehr Treibstoff für strategische Prozesse, deren Umsetzung sich dynamisch an einem PDCA-Zyklus orientiert: Plan – Do – Check – Act (Planen – Umsetzen – Prüfen – Handeln). Man definiert dazu im Vorfeld realistische und messbare Ziele und leitet aus den Daten Massnahmen zu deren Erreichung ab. Die Wirkung dieser Massnahmen wird anhand erneuter Datenerhebungen überprüft und wo nötig angepasst. Bei der Analyse und Optimierung bleibt die menschliche Intuition allerdings unabdingbar. Denn die Daten müssen immer im Kontext (z.B. Ökosystem im Web) interpretiert werden, um daraus brauchbare Schlüsse ziehen zu können.

Gesprächspartner ernst nehmen

Wer auf strategische Kommunikation setzt, muss zudem verstanden haben, dass der Kunde als Gesprächspartner stets im Mittelpunkt steht. Oft genug wird der Kunde immer noch als mehr oder weniger ahnungsloser Käufer eines grossartigen Produkts wahrgenommen – dem man die gewünschte Message einfach nur mit genügend Nachdruck um die Ohren hauen muss. Da der Kunde heute aber bestens informiert ist und seine eigenen Vorstellungen und Ideale mitbringt, muss sein Verhalten wertfrei in die Prozesse einbezogen werden. Hier leisten qualitative Interviews ebenso gute Dienste wie ein – automatisiertes – Panel einer klaren Zielgruppe.

Illustration verschiedener Personas
Datenanalysen helfen bei der präzisen Erstellung einer Proto-Persona.

Scharfstellen der Zielgruppe

Je mehr Daten man messen und analysieren kann, desto schärfer wird das Gesamtbild – theoretisch. Wer aber glaubt, dass damit automatisch alle Fragen geklärt sind, wird enttäuscht. Spezifische Fragen werden sich auch unter Zuhilfenahme von Branchendaten, Jahrbüchern oder Daten vom Bundesamt für Statistik nicht abschliessend klären lassen. Hier hilft das Erstellen sogenannter Proto-Personas weiter. Dabei handelt es sich um konstruierte «Archetypen». Diese stehen als fiktive Personen mit individuellen Interessen, Biografien und Vorlieben für einen bestimmten Teil der Zielgruppe. Wichtiger als allgemeine Kriterien wie Geschlecht, Alter, Wohnort oder Einkommen definiert sich eine solche Persona über ihre Motivation und ihre Verhaltensmuster. Bewährt haben sich hier auch Workshops, bestehend aus Produktmanagern, Marketingfachleuten und Strategen. Damit lassen sich gut messbare Themen- oder Handlungscluster erstellen. In der Realität besteht aber natürlich jede Gruppe aus einer mehr oder weniger grossen Masse an Individuen. Diese mögen gewisse Merkmale und Eigenschaften teilen – andere hingegen nicht. Und wer seine Zielgruppe individuell ansprechen möchte, sollte diese Tatsache unbedingt auch bei der datenbasierten Kommunikation berücksichtigen.

Markus Sulger

Über den Autor

Markus Sulger

Als Bereichsleiter Film hegt Markus eine berufsbedingte Vorliebe für Drama und Knalleffekte, schreibt als Texter aber auch gerne zwischen den Zeilen.

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