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Die richtige Mischung: Abstimmung auf einer Tonanlage.
why, how, what – die Begriffe des Golden Circles

Brand Content – Nutzen im Auftrag der Marke

Marken ringen um die wohl wertvollste Ressource: unsere Zeit. Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, füllen sie immer mehr Medien, Kanäle und Formate. Doch wer sichtbar werden und bleiben will, braucht mehr als Content. Er braucht Brand Content. Lesen Sie, weshalb das WARUM im Branding der matchentscheidende Clou ist.

Unternehmen tun es, öffentliche Institutionen wie Spitäler oder Opernhäuser tun es zunehmend auch, Verbände oder Genossenschaften ebenso – sie alle verfolgen eine Content-Marketing-Strategie oder wollen dies demnächst tun. Sie haben erkannt, dass sich Content Marketing viel besser als Werbung eignet, um ins Bewusstsein ihres Publikums einzudringen. Schliesslich ist ein demonstrierter Nutzen überzeugender als ein poliertes Versprechen. Und genau den leistet strategischer Brand Content.

Ziele im Content Marketing

Marketingverantwortliche verfolgen unterschiedliche Ziele. Meist werden Vertriebsziele oder Kampagnenziele genannt, immer öfter auch Ziele im Employer Branding oder Recruiting. Schliesslich suchen auch Fachkräfte nach attraktiven Marken im täglichen Content-Rauschen. Was immer irgendwie mitschwingt, sind Markenziele. Denn eine Marke ist grundsätzlich einmal jeder, der öffentlich kommuniziert. Die Frage ist nur, was für eine.

Was zeichnet eine «attraktive» Marke aus? Sie leistet zunächst Orientierung, indem sie differenziert und somit aus der Content-Flut gegenüber anderen heraussticht. Noch besser ist es, wenn sie zudem Verlässlichkeit ausstrahlt und damit die Grundlage für Vertrauen bildet. Denn dann bringt sie eine echte Entlastung im Alltag und stiftet den am Markt der Aufmerksamkeit gesuchten Nutzen. Auch eine nichtstrategisch geführte Marke entlastet übrigens: Sie wird nämlich im wahrsten Sinne des Wortes nicht begriffen und liegengelassen. Als Marketingverantwortlicher sollten Sie also Gedanken in Ihren strategischen Brand Content investieren.

Auf die Plätze, fertig, los!

Wer Markenziele im Content Marketing erreichen will, braucht dafür das passende Werkzeug, das er laufend pflegen muss. Das wichtigste Tool für strategischen Brand Content ist so simpel wie verblüffend, nämlich der «Golden Circle» von Simon Sinek. Ein Tool wie ein Turnschuh im Rennen um die Gunst des Publikums, um im Bild zu bleiben. Und das geht so: Der «goldene Kreis» umfasst in der Tat drei Kreise, besser gesagt drei Fragen: das «What», das «How» und das «Why».

«What» steht für Ihre Produkte und Dienstleistungen, also «was» Sie anbieten. «How» fokussiert auf Ihr Vorgehen im Marketing entlang aller P’s, also «wie» Sie Ihre Leistungen anbieten und «wie» Sie sich im Wettbewerb differenzieren. Was den Kreis jedoch golden macht, ist das «Why». Es ist die Frage nach dem eigentlichen Grund all Ihrer Handlungen – die Essenz, der Sinn, die Vision, Ihre Gründungsidee. Oder olympisch ausgedrückt: die unlöschbar lodernde Flamme im Innersten Ihres Unternehmens. «Warum» Sie als Unternehmen also überhaupt existieren.

Doch was hat das mit Ihrer Marke zu tun?

Illustration des Golden Circles
Der Golden Circle von Simon Sinek hilft bei der Entwicklung des Brand Contents.

Just do it: Start with «Why»!

Das Brillante liegt wie so oft im Einfachen. Wer nicht weiss, wo er anfangen soll, kommt auch nicht ins Ziel. Dringend zu beachten: Zwar wartet dort niemand auf Sie, doch Ihr Publikum erwartet echten Nutzen. Eine starke Performance wird mit Aufmerksamkeit belohnt. Eine gute Story wird weitererzählt. Im Finale vielleicht sogar mit Nennung Ihrer Marke. Unverwechselbar wiederzuerkennen, weil einzigartig.

Nun beginnen allerdings die meisten Unternehmen mit dem vermeintlich Wichtigsten, nämlich mit dem, «was» sie anbieten. Schliesslich sind ja die oft jahrelang ausgefeilten Produkte und Services das Wichtigste, was sich verkauft. Gut für Sie, wenn Sie sich hier also bereits vom Wettbewerb abgrenzen und nicht zuerst «What», sondern «What is my Why» fragen. Starten Sie also vom inneren Zirkel mit dem «Warum» und beantworten Sie danach nach aussen gehend das «Wie» und erst zuletzt das «Was». Das Resultat: Sie reden nicht einfach über Ihre Produkte, sondern spielen in der Welt des Lebens mit all seinen Gefühlen und Leidenschaften.

Zur Erinnerung da: das «Why»

Menschen handeln weitgehend unbewusst gesteuert. Dafür ist in unserem Gehirn das limbische System als «Autopilot» verantwortlich (das wir, nebenbei bemerkt, auch zur Entwicklung unserer Personae einsetzen). Das limbische System ist unter anderem für Entscheidungen, Relevanzzuschreibungen und Gefühle wie Vertrauen zuständig.

Spannend ist dabei, dass das «Why» und das «How» mit dem limbischen System korrespondieren, das «What» dagegen im Neocortex verortet ist – dem Hirnareal, das für rational-analytisches Denken zuständig ist. Allerdings sind überwiegend Emotionen bei der Entscheidung für eine Marke, für ein Angebot, für ein Produkt ausschlaggebend. Wer also mit seinem Content von Anfang an mit den Emotionssystemen im limbischen System kommuniziert, wer also mit dem «Warum» und dem «Wie» beginnt, der spielt von Beginn an in der Gefühlswelt seiner Bezugsgruppen – und bleibt in Erinnerung.

Wohin mit dem Warum?

Damit Brand Content einen Nutzen als Marke stiften kann, kommt es auf die strategische Planung an. Dazu gehören Erfolgskriterien. Nachdem Sie die drei Fragen zum Golden Circle beantwortet haben, geht es um die Überführung in Content. Mit welchem Content können Sie «Why», «How» und «What» bedienen? Wie das Entscheidende zeigen, erlebbar machen oder anschaulich inszenieren?

Anhand dieser weiterführenden Fragen können Sie nun all Ihre Kanäle – von Website, Social Media über Magazin bis zu Broschüren oder Events – mit dem Sinn Ihres Unternehmens, seinen Besonderheiten und natürlich auch seinen Produkten füllen. Und Ihre Marke erfolgreich aufbauen.

Wenn Sie Ihren Content dabei noch an den Qualitätsmassstäben des Journalismus ausrichten, legen Sie nochmals einen Zahn zu. Und wenn Sie schliesslich noch Ausdauer auf der Bühne angesichts Ihres Publikums beweisen, wird aus Ihrem Zielsprint ein Dauerlauf für Ihre Marke – in B2B wie B2C. Der Merksatz lautet: People don’t buy what you do, but why you do it.

Also: Warum tun Sie das, was Sie tun? Die Antwort darauf sollten Sie jetzt kennen.

Über den Autor

Nils Tiedemann

Kennt die Suche nach gutem Content sowohl auf Agentur- wie auch auf Unternehmensseite. Entwickelt überraschende und stringente Konzepte.

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