Content Marketing ohne Strategie ist ein Chaos

Wir müssen reden: kein Content Marketing ohne Strategie

Content Marketing ist im Jahr 2020 für viele Schweizer Unternehmen selbstverständlich. Doch stimmen die Resultate? Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie Ihr Unternehmen mit strategischem Content Marketing erfolgreicher machen.

Wann genau ein Unternehmen auf den Content-Marketing-Zug aufgesprungen ist, daran mag sich wohl keiner genau erinnern. Irgendwann waren da die ersten Facebook-Posts, später trat der erste Social-Media-Manager seine Stelle an, und die Marketingabteilung oder das Management setzten einen Teil ihrer Budgets für digitale Massnahmen ein. Der Einstieg in diese Content-Marketing-Aktivitäten war für die meisten Unternehmen organisch, nicht aber strategisch geplant. Gab es einst klare Trennlinien zwischen Medienarbeit, Marketing und Verkauf, buhlten plötzlich mehrere Abteilungen auf den gleichen Kanälen um Aufmerksamkeit.

Ist Ihr Unternehmen fit im strategischen Content Marketing?

Wer die folgenden fünf Fragen mit Ja beantwortet, kann hier aus dem Text aussteigen und unsere Gratulation entgegennehmen.

  • Hat Ihr Unternehmen eine gemeinsame Content-Marketing-Strategie?
  • Planen und informieren Sie über gemeinsame Planungs-Tools?
  • Findet ein regelmässiger Austausch über erfolgreiche Massnahmen statt?
  • Haben Sie gemeinsame Ziele definiert?
  • Nutzen Sie die Daten aus Ihrem Unternehmen, um zu lernen und die Taktik zu verbessern?

«Unternehmen betreiben zwar taktisches Content Marketing – doch beim Schritt zum strategischen Content Marketing hapert es noch oft.»

Xenia Imbach, Content Strategin bei Redact

Content Marketing und Content Shock

Wieso sollten Sie nun handeln? Ganz einfach: Nicht nur Ihr Unternehmen publiziert regelmässig Inhalte – auch Ihre Mitbewerber tun es. Seit dem Siegeszug von Social Media ist das Content-Angebot im Internet regelrecht explodiert – der Punkt der Übersättigung ist erreicht. 2020 befinden wir uns bereits in der Ära nach dem sogenannten «Content Shock» – also in jener Phase, in der mehr Content produziert wird, als alle Zielgruppen überhaupt konsumieren können und wollen.

Eine gute Geschichte alleine reicht also nicht länger (falls sie es je tat), um erfolgreiches Content Marketing zu betreiben. Denn auch Ihre Konkurrenten haben gute Geschichten. Was Sie brauchen, ist eine abteilungsübergreifende Strategie, um Ihre Zielgruppen zu erreichen. Die Strategie definiert, mit welchen Botschaften, Werten und Lösungen Sie Ihre Zielgruppen an definierten Touchpoints (kann auch einmal offline sein) erreichen wollen und können. Dabei ist die folgende Erkenntnis zentral: Für relevanten Content müssen Sie die echten Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und diese mit Content abdecken. Schaffen Sie attraktive Wege zu Ihrem Content-Angebot durch Multichannel Publishing und eine SEO-Strategie, damit Ihre Kunden diese Inhalte auch finden – oder wann haben Sie zuletzt aus Neugierde auf einem Unternehmensblog oder einer Facebookseite gestöbert? Damit dieser Vorsatz gelingt, muss Ihre Organisation fit werden im Content Marketing – und zwar fitter als Ihre Mitbewerber.

Schritt für Schritt zum strategischen Content Marketing

Ein Change-Prozess vollzieht sich nicht über Nacht. Da hilft auch kein Guru. Ihr Unternehmen und – ganz wichtig – das Management müssen wollen. Alleine schafft das niemand. Setzen Sie sich deshalb realistische Ziele. Erklimmen Sie Etappe um Etappe die Stufen des Reifegrad-Modells und professionalisieren Sie so Ihre Arbeitsweise.

Content Strategie Reifegrad Modell
Reifegrad von Content-Strategien, Quelle: Rahel Anne Bailie (2011)

Die Grafik stellt die fünf Reifegrade einer Organisation auf dem Weg zu strategischem Content Marketing dar. Hinterfragen Sie Ihre heutigen Prozesse und Content-Bestrebungen. So finden Sie heraus, wo Ihr Unternehmen heute steht und welche Etappe im Change-Prozess vor Ihnen liegt. Am Ende dieses Artikels finden Sie ein Fragenset als Download, das Ihnen bei der Einordnung hilft.

Workshop Situation

Machen Sie’s wie Primeo Energie

Der international tätige Energiedienstleister Primeo Energie (ehemals EBM) hat 2019 seine Marke und Strategie überarbeitet. Neu setzt das Unternehmen auf strategisches Content Marketing. Redact unterstützt das Unternehmen konzeptionell und redaktionell. Wie Primeo Energie ihre Kommunikationsstrategie mit Content Marketing umsetzt, lesen Sie im Projekt-Beschrieb.

5 Hürden bis zur fitten Content-Organisation

Sie möchten die Bemühungen Ihres Unternehmens im Bereich Content Marketing professionalisieren? Nutzen Sie die folgenden fünf Hürden, um eine Diskussion in Ihrem Unternehmen zu starten. Und zwar mit Ihrem Team, anderen Abteilungen, Ihrem Chef. Und ganz wichtig: Vergessen Sie Ihre Kunden nicht.

Hürde 1: Strategisches Content Marketing ist Chefsache

Die Professionalisierung des Content Marketings ist ein Change-Prozess. Trägt das Management den Prozess nicht mit, wird es zäh. Denn: Ihr Vorhaben bedingt gegenüber anderen Abteilungen eine Legitimation, Sie benötigen personelle und finanzielle Ressourcen. Wenn sich intern niemand der Aufgabe gewachsen fühlt, sollten Sie extern nach Unterstützung suchen: in Form eines Content-Strategen beziehungsweise einer Content-Marketing-Agentur.

Hürde 2: Fakten ersetzen ein ungutes Bauchgefühl

Ihr Chef ist kein Content-Marketing-Profi? Sammeln Sie genügend Argumente, um die Diskussion für einen möglichen Change-Prozess faktenbasiert zu führen. Instrumente wie ein Content-Audit mit qualitativer Bewertung sowie eine Performance-Analyse der bisherigen Content-Marketing-Aktivitäten eignen sich sehr gut dafür. Hinterfragen Sie die Effektivität von Inhalten, die Wahl der Kanäle und auch, inwiefern Ihr Unternehmen abteilungsübergreifend mit den Kunden kommuniziert. Sprechen wirklich alle die gleiche Sprache?

Hürde 3: Kundenbedürfnisse kennen

Der Kampf um Aufmerksamkeit gewinnt weiter an Intensität – dies gilt nicht nur für Webinhalte, sondern auch für Printprodukte. Deshalb sollten Sie auf Inhalte setzen, die für Ihr Unternehmen einen Wert generieren und gleichzeitig die Bedürfnisse Ihrer Kunden bedienen.

ein roter und ein blauer Kreis mit Schnittstelle. Beschriftung roter Kreis: Kundenbedürfnisse. Beschriftung blauer Kreis: Unternehmensziele. Beschriftung Schnittstelle: Wert

Erste Marketers haben bereits begonnen, die Kunden nach ihrem «Unternehmenswert» zu kategorisieren. Das kann bei der Priorisierung der Inhalte helfen.

Hürde 4: Content Marketing ist Teamsport

Ein Change-Prozess kann top-down angestossen werden – oder noch besser bottom-up, wenn Sie in einer lernenden Organisation arbeiten. Tun Sie sich mit anderen Abteilungen zusammen, und erstellen Sie gemeinsam die Argumentation für ihren übergeordneten Vorgesetzten. So wird er erkennen, warum es sich jetzt erst recht lohnt, in strategisches Content Marketing zu investieren. Denn wer Synergien zu nutzen versteht, wird mit Effektivität und Effizienz belohnt. Den grössten Erfolg verspricht der Bottom-up-Ansatz, wenn er vom mittleren Management initiiert wird.

Hürde 5: datenbasiertes Lernen und kundenzentriertes Verbessern

Was geschieht in Ihrem Unternehmen mit Content, nachdem er publiziert wurde? Leider oft nicht sehr viel, denn die Agenda ist voll, das Daily Business ruft. Content ist nicht in Stein gemeisselt – deshalb sollten Sie Ihr Content-Angebot regelmässig pflegen. Um qualitativ hochwertigen Content zu erstellen, sollte Ihre Content-Marketing-Strategie auf einem Content Lifecycle beruhen. Dieser ist vergleichbar mit dem Management-Kreislauf (übrigens ein gutes Argument für Ihren Chef) und folgt in seiner einfachen Form einem Zyklus: Plan – Do – Check – Act.

Content Lifecycle
Content Lifecycle, Quelle: Meghan Casey, 2015

Downloaden und losfragen

Beginnen Sie die Diskussion für strategisches Content Marketing schon heute. Laden Sie unser Fragen-Set herunter und hinterfragen Sie die Prozesse und Content Marketing-Bemühungen in Ihrem Unternehmen.






Content Strategy

Eine kluge Strategie ist für ein erfolgreiches Content Marketing Pflicht. Sorgen Sie mit uns dafür, dass auch die Resultate stimmen. Kontaktieren Sie mich:
Xenia Imbach
Xenia Imbach

Über die Autorin

Xenia Imbach

Als Content-Strategin unterstützt Xenia Imbach Unternehmen in ihrer digitalen Transformation.

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