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Geissen vom Blüemlisberg

Fünf digitale Trends für das Jahr 2020

Die Suchmaschine Google hat 2019 ihre Marktstellung auf über 95 Prozent ausgebaut. Wohin im neuen Jahr die Reise für Unternehmen im Web geht, lässt sich deshalb mit einem Blick auf die zukünftige Ausrichtung von Google beantworten.

Die Schweiz ist Google-Land: Während die anderen Suchmaschinen wie Bing, DuckDuckGo oder Yahoo im vergangenen Jahr nicht einmal mehr jede 20. Suche bedienen, suchen laut Statista 95 von 100 Personen via Google. Was bedeutet das für Unternehmen im Jahr 2020?

1) Antwortgeber statt Wissenssammlung

Google baut seit fünf Jahren die Suchmaschine zum intelligenten Sprachassistenten aus. Seither entwickelt sich der Dienst von einem Wissensverzeichnis zu einem aktiven Rat-, Hilfs- oder Angebotsdienst. Während die Nutzer von immer besseren Suchergebnissen profitieren, bedeutet das für die Unternehmen einen Perspektivenwechsel hin zu einem user-centered Fokus. Die letzten Updates im zweiten Halbjahr 2019 deuten an, dass sich diese Entwicklung im neuen Jahr weiter intensiviert. Erfolgreiche Unternehmen setzen deshalb zu Recht auf datenbasiertes Arbeiten: Nur wenn sie wissen, was die Nutzer im Web oder auf ihrer Website suchen, können sie auch die relevanten Antworten geben. Bewährt haben sich dazu bei Redact kostenlose Tools wie die Google Search Console oder Bezahldienste wie searchmetrics.

Der Platz wird nochmals knapper

Der Platz wird knapp, denn Google wählt auf die Suchanfrage (Nr. 1) die relevanteste Antwort (Nr.2) aus und schlägt automatisch verwandte Fragen (Nr. 3) vor. Erst dann folgen die Resultate (Nr.4) der organischen Suchresultate (im Fachjorgen heisst die Auflistung engl. SERP).

Der Platz in den Suchresultaten wird enger

2) Hohe Glaubwürdigkeit zentral

Damit Google die Relevanz von Antworten voraussagen kann, bewertet der Dienst nicht nur einzelne Artikel, sondern auch Websites als Ganzes. Dieser Trend zur starken Marke ist nichts Neues, gewinnt aber parallel zur Entwicklung des Sprachassistenten an Einfluss. Websites mit sensiblen Angeboten, zum Beispiel im Gesundheitswesen, werden nach dem EAT-Prinzip bewertet. Das Akronym aus «expertise, authority, trust» beschreibt als Prinzip, wie vertrauenswürdig eine Website ist – und damit schliesslich auch ein Inhalt darauf. Da das Prinzip auch für alle Websites mit kostenpflichtigen Angeboten wie z.B. Onlineshops gilt, wird es als allgemeingültig angenommen. Eine Frage, die Unternehmen im neuen Jahr beantworten müssen, lautet deshalb: Welche Massnahmen sind nötig, um die Expertise oder die Glaubwürdigkeit der Website zu erhöhen?

Wer sich einen Überblick über die verschiedenen Faktoren für eine hohe EAT-Bewertung verschaffen will, kann die 167-seitigen Guidelines für sogenannte «Search Quality Evaluators» lesen. Oder einen Experten fragen.

3) Optimierung für Smartphones & Co.

Seit Frühling 2018 bewertet Google Websites besser, die für mobile Endgeräte wie Smartphones optimiert sind. Dieser Trend wird sich im kommenden Jahr nicht nur fortsetzen, sondern weiter verstärken – ganz einfach schon deshalb, weil der Anteil mobiler Suchanfragen stetig steigt. Auf der technischen Seite ist der Pagespeed (Sie können diesen hier testen) ein ausschlaggebendes Kriterium. Für den Inhalt und das Design bedeutet das, dass Unternehmenswebsites nach dem Prinzip «mobile first» optimiert sein müssen. Falls jedoch in der mobilen Suche die Absprungrate sehr hoch ist, beeinträchtigt das das Ranking der gesamten Website – das Unternehmen oder das Angebot ist für Google weniger relevant. Bei Redact designen und programmieren wir deshalb bereits seit zwei Jahren unsere digitalen Angebote nach dieser Prämisse – und unsere Autoren sind geschult darin, suchmaschinenoptimierte Texte zu verfassen.

4) Mikroformate sorgen für bessere Klickraten

Der Platz auf der ersten Ergebnisseite von Google (die sogenannte SERP) wird, wie Sie oben gelesen haben, immer knapper. Um hier besser zu ranken, helfen Mikroformate: Das sind strukturierte Daten, die es der Suchmaschine erlauben, das Angebot besser zu verstehen (z.B. ausgespielt als Rich Snippets). Diese erhöhen die Klickrate, da das Angebot für den Nutzer auf einen Blick sichtbar wird. Ursprünglich für Produktinformationen in Online-Shops gedacht, gilt dies mittlerweile als Anforderung für alle Unternehmen. Ob es sich lohnt, bestehende Websites mit strukturierten Daten zu erweitern, kann nicht generell beantwortet werden. Generell jedoch lässt sich sagen, dass die Sprachsuche (Voice Search) auch in der Schweiz zunehmen wird. Waren es im Jahr 2017 erst 20 Prozent aller Suchanfragen in den USA, wird für das Jahr 2020 bereits die Hälfte aller Suchen ohne manuelle Eingabe gemacht. Auch dieser Trend wird durch Mikroformate unterstützt – hier am Beispiel von Kuchenrezepten.

Rich Snipets helfen der Suchmaschine Google.

5) SEO und Content Quality

Die Suchmaschine entwickelt sich immer mehr zum (persönlichen) Assistenten. Dazu kommen auch Verfahren zum Einsatz, die nicht nur auf einzelne Keywords abzielen, sondern wie in der natürlichen Sprache auf ganze Sätze. Bedeutet das nun, dass klassische Massnahmen zur Optimierung der Suchmaschinenanfrage (engl. kurz SEO) überflüssig geworden sind? Die Antwort lautet: im Gegenteil!

Denn so wie Mikrodaten der Suchmaschine helfen, Websites besser zu verstehen, gilt das auch für die Qualität von Inhalten. Nur wer relevant ist, wird in der Suche vor den Mitbewerbern zu erscheinen. Und natürlich müssen nicht alle Inhalte auf Teufel komm raus optimiert sein – aber bei den Hauptinhalten, dem sogenannten Main Content einer Website oder eines Blogs, ist das unabdingbar.

Fazit: Die Suchmaschine Google transformiert sich weiter zum digitalen (Sprach-)Assistenten, der dem Nutzer einen aktiven Rat- und Angebotsdienst bietet. Unternehmen können dadurch mit ihren Angeboten die Fragen der Nutzer und Kunden immer treffender beantworten. Neben der richtigen Technik braucht es dazu eine durchdachte Webstruktur, Mobile-optimiertes Design und Inhalte. Wichtig für Websites und Blog werden Kompetenz und Glaubwürdigkeit, die eine Marke ausstrahlt. Wer vorne dabei sein will, sollte aber auch die neue Entwicklung in Richtung Rich Snippets im Auge behalten.

Marcel Leibacher

Über den Autor

Marcel Leibacher

Sorgt für reibungslose Abläufe und massgeschneiderte Konzepte. Hat immer die Nase im Wind, um neue Trends zu erkennen. Ist als Segler sturmerprobt und unerschütterlich.

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