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Strategische Themenplanung: in vier Schritten zu effizienten Inhalten

Eine strukturierte Themenplanung vereint Kreativität und Strategie. Erfahren Sie, wie Sie in vier Schritten zu einer alltagstauglichen Lösung kommen.

Ein Plan mit Plan: So kommen Sie ans Ziel

Der Verkäufer wünscht sich hochwertige Leads, die Social-Media-Managerin braucht packende Bilder und Videos, der SEO-Experte tut alles, um oben zu bleiben, der CRM-Manager will einfach irgendetwas für den Newsletter. In der Kommunikation prallen oft widersprüchliche Bedürfnisse aufeinander. Als Ergebnis fehlen der Bezug zur Strategie, der Themenfokus und somit die Wirkung bei der Zielgruppe. Mit einem strukturierten Themenplan bringen Sie Ordnung in Ihre Aktivitäten.

Damit alle am selben Strang ziehen können, brauchen Sie einen Plan, der die Unternehmensstrategie mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe verbindet. Ein solcher Themen- oder Redaktionsplan verändert, wie ein Unternehmen gegen aussen auftritt, und erfordert ein Umdenken aller Beteiligten. Nehmen Sie sich deshalb etwas Zeit und involvieren Sie wichtige und verschiedene Stakeholder schon früh. Der initiale Aufwand zahlt sich hinterher mehrfach aus.

Hansjoerg Hinden, Head Content-Marketing & Strategy bei Redact

«Themenmanager sind mehr als Redaktionsverwalter. Sie vereinen die Bedürfnisse der Produktmanager und der Zielgruppe. Diese Aufgabe erfordert gezielte Planung und Beharrlichkeit.»

Hansjoerg Hinden, Head Content-Marketing & Strategy bei Redact
Hansjörg Hinden, Head Content Marketing und Strategy bei Redact
Illustration eines Webinars, das auf einem Laptop laeuft

Webinar: Vom kreativen Chaos zur strategischen Themenplanung

Eine Fülle an Themen und kreativen Ideen, aber zu wenig Budget und Ressourcen, um alle umzusetzen? Und zu wenig Know-how, um Ordnung ins kreative Chaos zu bringen? Kein Problem: In unserem Webinar zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Themen strategisch organisieren, bewerten und priorisieren. Damit Sie Ihre Ressourcen für diejenigen Inhalte einsetzen, die wirken. 

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Von der Strategie zur Geschichte

Damit Sie Ihren Plan hinterher auch erfolgreich umsetzen können, verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick über die verschiedenen Kanalbedürfnisse. Auch brauchen Sie ein gutes Verständnis Ihrer Zielgruppe. Um den Spalt zwischen der Strategie und der Umsetzung zu schliessen, stehen Ihnen vier Phasen bevor.

  • Themenhaus: Hier legen Sie das Gerüst für alle späteren Aktivitäten.
  • Themenarchitektur: Sie wissen, was wichtig ist – und was nicht.
  • Priorisierung: Mit cleveren Helferchen entscheiden Sie, was Sie in welchem Umfang umsetzen.
  • Entwicklung von Storys oder Kampagnen: Der letzte Baustein hilft Ihnen, zielgerichtete und geniale Storys zu entwickeln.
Themenplanung Schritt für Schritt.

Themenhaus: Verbindung zwischen Kommunikation und Strategie

Mit dem Themenhaus bringen Sie die Kommunikation mit den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens in Einklang. Diese Methode hat sich besonders in Unternehmen mit heterogenen Abteilungen und Zielgruppen bewährt. Es fungiert als organisatorisches Konzept, das verschiedene Themencluster jedem Unternehmensbereich zuordnet. Diese Struktur ermöglicht massgeschneiderte Kommunikation, welche die individuellen Bedürfnisse jedes Bereichs erfüllt, während sie gleichzeitig die übergeordneten Unternehmensziele widerspiegelt. Dank des Themenhauses bleibt die Kommunikation flexibel, passt sich an Marktbedingungen an und bewahrt dennoch die Kohärenz und die Konsistenz über alle Ebenen hinweg.

Mit dem Themenhaus bringen Sie die Kommunikation mit den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens in Einklang. Mit dem Themenhaus bringen Sie die Kommunikation mit den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens in Einklang.

Themenarchitektur

Nicht jedes Thema ist gleich wichtig. Die Themenarchitektur ist eine gute Grundlage, um dies zu veranschaulichen und die Priorisierung zu vereinfachen. Die Themen werden in Form einer Kaskade nach ihrer Bedeutung geordnet. In dieser Struktur differenzieren wir zwischen Themenfeldern, Themen, Storys und Beiträgen. Je weiter unten, desto operativer – hier entstehen konkrete Beiträge. Je höher platziert, desto strategischer und bedeutender sind die Themenfelder und die Themen. Diese Hierarchie ermöglicht eine klare Trennung zwischen der strategischen Planung, die sich auf umfassende Themenfelder und Themen konzentriert, und der operativen Ebene, auf der konkrete Storys und Beiträge entstehen, um diese Themen umzusetzen.

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Eine Themenarchitektur hilft beim Priorisieren von Themen fürs Content-Marketing.

Themenpriorisierung: strukturiert entscheiden

Die Themen liegen nun auf dem Tisch, nun folgt die Priorisierung – der Dreh- und Angelpunkt eines guten Redaktionsplans. Oftmals birgt die Planung mehr Stolpersteine als gedacht, denn es fehlt eine saubere Entscheidungsgrundlage. Dann tritt oft der Hippo-Effekt ein: «Highest Paid Person Opinion.» Die Vorgesetzten setzten sich durch, obwohl keine Relevanz für die Zielgruppe besteht.

Die Lösung: eine geordnete Priorisierung durch Strukturierung (Scoring), um die relevantesten Themen zu identifizieren. Dieser Ansatz ermöglicht eine klarere Entscheidungsfindung und eine präzisere Bestimmung des Umfangs (Scoping). Doch wie können Ideen strukturiert und priorisiert werden?

  • Themen-Scoring: Bewerten Sie Ihre Themen mit Hilfe von definierten Kriterien. Diese Kriterien helfen dabei, eine klare Hierarchie der Themen zu schaffen und diejenigen auszuwählen, die am besten mit den Unternehmenszielen und der Zielgruppenansprache übereinstimmen.
  • Themen-Scoping: Indem Sie das Budget entsprechend den priorisierten Themen verteilen, maximieren Sie die Effizienz Ihrer Marketingmittel. Das bedeutet, dass Themen mit einem höheren Score grössere Ressourcen erhalten, um eine gezielte und wirkungsvolle Umsetzung zu gewährleisten.

Themenmanagement: navigieren zwischen Kreativität und Struktur

Als Themenmanager oder Chef vom Dienst tragen Sie eine bedeutende Verantwortung: eine geordnete Themenplanung. Alle haben Ideen – und sollen gehört werden. Doch um diese Ideen effektiv auf strategische Kommunikationsziele auszurichten, braucht es einen passenden Rahmen und einen kontinuierlichen Diskurs. Der Übergang von kreativem Aktionismus zu strukturierter Planung ist entscheidend. Dieser Schritt ermöglicht nicht nur eine klare Ausrichtung auf strategische Ziele, sondern fördert auch die Kreativität. Ein fokussierter Ansatz bietet Raum für eine gezieltere kreative Arbeit.

Florian Birchmeier Redact Kommunikation

Bereit für den nächsten Schritt?

Florian Birchmeier, Head of Sales, freut sich auf den Austausch mit Ihnen.

Die wichtigsten Fragen (und Antworten) zu Themensetting

Was ist Themensetting?

Warum ist Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg wichtig?

Welche Tools oder Methoden eignen sich besonders gut für die Bewertung und die Priorisierung von Themen?

Was ist ein Redaktionsplan und wozu dient er?

Inwiefern können verschiedene Branchen oder Unternehmenstypen unterschiedliche Ansätze in der Themenplanung erfordern?

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