Strategische Themenplanung: in vier Schritten zu effizienten Inhalten
Eine strukturierte Themenplanung vereint Kreativität und Strategie. Erfahren Sie, wie Sie in vier Schritten zu einer alltagstauglichen Lösung kommen.
Ein Plan mit Plan: So kommen Sie ans Ziel
Der Verkäufer wünscht sich hochwertige Leads, die Social-Media-Managerin braucht packende Bilder und Videos, der SEO-Experte tut alles, um oben zu bleiben, der CRM-Manager will einfach irgendetwas für den Newsletter. In der Kommunikation prallen oft widersprüchliche Bedürfnisse aufeinander. Als Ergebnis fehlen der Bezug zur Strategie, der Themenfokus und somit die Wirkung bei der Zielgruppe. Mit einem strukturierten Themenplan bringen Sie Ordnung in Ihre Aktivitäten.
Damit alle am selben Strang ziehen können, brauchen Sie einen Plan, der die Unternehmensstrategie mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe verbindet. Ein solcher Themen- oder Redaktionsplan verändert, wie ein Unternehmen gegen aussen auftritt, und erfordert ein Umdenken aller Beteiligten. Nehmen Sie sich deshalb etwas Zeit und involvieren Sie wichtige und verschiedene Stakeholder schon früh. Der initiale Aufwand zahlt sich hinterher mehrfach aus.
«Themenmanager sind mehr als Redaktionsverwalter. Sie vereinen die Bedürfnisse der Produktmanager und der Zielgruppe. Diese Aufgabe erfordert gezielte Planung und Beharrlichkeit.»
Hansjörg Hinden, Head Content Marketing und Strategy bei Redact
Webinar: vom Schlüsselthema zur packenden Story
Sie wissen, was Sie Ihrer Zielgruppe erzählen möchten, aber noch nicht wie? Themen allein sind noch keine Garantie für eine fesselnde Story. Wie gelingt es Unternehmen, den Wert aus einer Themenwolke zu schöpfen und in Geschichten umzuwandeln, die nicht nur hängen bleiben, sondern auch die Customer Journey aktiv beeinflussen? In unserem Webinar finden Sie die Antwort.
Von der Strategie zur Geschichte
Damit Sie Ihren Plan hinterher auch erfolgreich umsetzen können, verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick über die verschiedenen Kanalbedürfnisse. Auch brauchen Sie ein gutes Verständnis Ihrer Zielgruppe. Um den Spalt zwischen der Strategie und der Umsetzung zu schliessen, stehen Ihnen vier Phasen bevor.
- Themenhaus: Hier legen Sie das Gerüst für alle späteren Aktivitäten.
- Themenarchitektur: Sie wissen, was wichtig ist – und was nicht.
- Priorisierung: Mit cleveren Helferchen entscheiden Sie, was Sie in welchem Umfang umsetzen.
- Entwicklung von Storys oder Kampagnen: Der letzte Baustein hilft Ihnen, zielgerichtete und geniale Storys zu entwickeln.
Schritt 1: Themenhaus – Verbindung zwischen Kommunikation und Strategie
Mit dem Themenhaus bringen Sie die Kommunikation mit den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens in Einklang. Diese Methode hat sich besonders in Unternehmen mit heterogenen Abteilungen und Zielgruppen bewährt. Es fungiert als organisatorisches Konzept, das verschiedene Themencluster jedem Unternehmensbereich zuordnet. Diese Struktur ermöglicht massgeschneiderte Kommunikation, welche die individuellen Bedürfnisse jedes Bereichs erfüllt, während sie gleichzeitig die übergeordneten Unternehmensziele widerspiegelt. Dank des Themenhauses bleibt die Kommunikation flexibel, passt sich an Marktbedingungen an und bewahrt dennoch die Kohärenz und die Konsistenz über alle Ebenen hinweg.
Schritt 2: Themenarchitektur
Nicht jedes Thema ist gleich wichtig. Die Themenarchitektur ist eine gute Grundlage, um dies zu veranschaulichen und die Priorisierung zu vereinfachen. Die Themen werden in Form einer Kaskade nach ihrer Bedeutung geordnet. In dieser Struktur differenzieren wir zwischen Themenfeldern, Themen, Storys und Beiträgen. Je weiter unten, desto operativer – hier entstehen konkrete Beiträge. Je höher platziert, desto strategischer und bedeutender sind die Themenfelder und die Themen. Diese Hierarchie ermöglicht eine klare Trennung zwischen der strategischen Planung, die sich auf umfassende Themenfelder und Themen konzentriert, und der operativen Ebene, auf der konkrete Storys und Beiträge entstehen, um diese Themen umzusetzen.
Schritt 3: Themenpriorisierung – strukturiert entscheiden
Die Themen liegen nun auf dem Tisch, nun folgt die Priorisierung – der Dreh- und Angelpunkt eines guten Redaktionsplans. Oftmals birgt die Planung mehr Stolpersteine als gedacht, denn es fehlt eine saubere Entscheidungsgrundlage. Dann tritt oft der Hippo-Effekt ein: «Highest Paid Person Opinion.» Die Vorgesetzten setzten sich durch, obwohl keine Relevanz für die Zielgruppe besteht.
Die Lösung: eine geordnete Priorisierung durch Strukturierung (Scoring), um die relevantesten Themen zu identifizieren. Dieser Ansatz ermöglicht eine klarere Entscheidungsfindung und eine präzisere Bestimmung des Umfangs (Scoping). Doch wie können Ideen strukturiert und priorisiert werden?
- Themen-Scoring: Bewerten Sie Ihre Themen mit Hilfe von definierten Kriterien. Diese Kriterien helfen dabei, eine klare Hierarchie der Themen zu schaffen und diejenigen auszuwählen, die am besten mit den Unternehmenszielen und der Zielgruppenansprache übereinstimmen.
- Themen-Scoping: Indem Sie das Budget entsprechend den priorisierten Themen verteilen, maximieren Sie die Effizienz Ihrer Marketingmittel. Das bedeutet, dass Themen mit einem höheren Score grössere Ressourcen erhalten, um eine gezielte und wirkungsvolle Umsetzung zu gewährleisten.
Schritt 4: Themenmanagement – navigieren zwischen Kreativität und Struktur
Als Themenmanager oder Chef vom Dienst tragen Sie eine bedeutende Verantwortung: eine geordnete Themenplanung. Alle haben Ideen – und sollen gehört werden. Doch um diese Ideen effektiv auf strategische Kommunikationsziele auszurichten, braucht es einen passenden Rahmen und einen kontinuierlichen Diskurs. Der Übergang von kreativem Aktionismus zu strukturierter Planung ist entscheidend. Dieser Schritt ermöglicht nicht nur eine klare Ausrichtung auf strategische Ziele, sondern fördert auch die Kreativität. Ein fokussierter Ansatz bietet Raum für eine gezieltere kreative Arbeit.
Hansjörg Hinden, Head Content-Marketing & Strategy, freut sich auf einen Austausch mit Ihnen!
Redact Kommunikation AG
- Europastrasse 17
- CH-8152 Glattbrugg
Die wichtigsten Fragen (und Antworten) zu Themensetting
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Was ist Themensetting?
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Themensetting bezieht sich auf die gezielte Auswahl und Priorisierung von Themen, die mit den strategischen Zielen eines Unternehmens oder einer Marke in Einklang stehen. Es umfasst die Identifikation relevanter Inhalte, die Ausrichtung auf Zielgruppen und die Schaffung eines Rahmens für die Entwicklung von Inhalten und Geschichten.
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Warum ist Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg wichtig?
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Markenkonsistenz über verschiedene Kanäle hinweg schafft Vertrauen und Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe. Sie stärkt die Identität der Marke und unterstützt ein kohärentes Markenerlebnis, was langfristig die Markentreue und die Glaubwürdigkeit fördert.
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Welche Tools oder Methoden eignen sich besonders gut für die Bewertung und die Priorisierung von Themen?
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Für die Bewertung und die Priorisierung von Themen bieten sich diverse Tools an, darunter Scoring-Modelle, Umfragen oder auch Data-Analytics-Plattformen. Methoden wie das Kano-Modell oder SWOT-Analysen ermöglichen eine strukturierte Bewertung nach Relevanz, Einfluss und Potenzial.
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Was ist ein Redaktionsplan und wozu dient er?
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Ein Redaktionsplan ist eine strukturierte Übersicht über geplante Inhalte, deren Veröffentlichungszeitpunkte und Kanäle. Er dient dazu, die Content-Erstellung zu organisieren, Zeitpläne festzulegen, Konsistenz sicherzustellen und die Einbindung von Themen in die strategische Planung zu erleichtern.
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Inwiefern können verschiedene Branchen oder Unternehmenstypen unterschiedliche Ansätze in der Themenplanung erfordern?
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Branchen und Unternehmensarten haben unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse, was sich auf die Themenplanung auswirkt. Während sich B2B-Unternehmen auf fachspezifische Themen konzentrieren, fokussieren sich B2C-Unternehmen oft auf Emotionen und Erlebnisse. Branchenspezifische Trends und Regulierungen beeinflussen ebenfalls die Wahl und die Priorisierung der Themen.
