Corporate Publishing: Kundenmagazine im digitalen Zeitalter

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Kundenmagazine als Teil des Corporate Publishing

Corporate Publishing bedeutet, dass ein Unternehmen selbst zum Herausgeber wird: Es produziert eigene Publikationen mit redaktionellem Anspruch, statt nur Werbebotschaften zu senden. Dazu zählen Kundenmagazine, Mitarbeitermagazine, Geschäftsberichte, Blogs und Newsletter.

Das gedruckte Kundenmagazin gehört zu den klassischen Formen des Corporate Publishing. Es verlangt redaktionelle Substanz, Gestaltung und Kontinuität, bietet dafür aber viel Raum für vertiefte Inhalte und eine intensive Auseinandersetzung mit der Marke.

Ob Kundenmagazin, Kundenzeitschrift oder Unternehmensmagazin – gemeint ist im Kern dasselbe Format. Vom Mitarbeitermagazin unterscheidet es sich vor allem durch die Zielgruppe: Dieses richtet sich nach innen, an die eigene Belegschaft.

Vom Kundenmagazin abzugrenzen ist das Markenmagazin. Es stellt eine Marke und ihre Themenwelt in den Mittelpunkt und richtet sich häufig auch an Menschen, die noch keine Kundschaft sind. Der Übergang ist fliessend.

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Corporate Publishing oder Content-Marketing?

Die Begriffe überschneiden sich, setzen aber unterschiedliche Schwerpunkte. Corporate Publishing denkt stärker vom eigenen Medium aus – etwa einem Magazin mit wiederkehrenden Rubriken und festem Erscheinungsrhythmus.

Content-Marketing denkt stärker von Zielgruppe, Customer Journey und Kommunikationsziel aus und verteilt Inhalte über verschiedene Kanäle.

In der Praxis gehört beides zusammen: Ein Kundenmagazin kann ein zentraler Bestandteil einer übergeordneten Content-Strategie sein.

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Was ein Kundenmagazin leisten kann

Ein Magazin ist ein Investment. Umso wichtiger ist, vorher zu klären, worauf es einzahlen soll.

Kundenbindung. Wer regelmässig nützliche Inhalte erhält, bleibt mit einer Marke in Kontakt – auch zwischen zwei Kaufentscheidungen.

Komplexes erklären. Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen brauchen Raum. Ein Magazin bietet Platz für Hintergründe, Zusammenhänge und Beispiele.

Kompetenz zeigen. Wer relevante Themen fundiert aufbereitet, kann sich als Fachstimme positionieren statt nur als Anbieterin unter vielen.

Vertrauen aufbauen. Redaktionell aufbereitete Inhalte können Glaubwürdigkeit schaffen – vorausgesetzt, Information und Werbung sind sauber getrennt.

Employer Branding. Ein Magazin, das auch Mitarbeitende und ihre Arbeit zeigt, kann nach innen wie nach aussen wirken.

Ein Magazin kann mehrere dieser Ziele bedienen, aber nicht alle gleich stark. Legen Sie deshalb fest, welches Ziel im Zentrum steht. Daran orientieren sich Themen, Rubriken, Tonalität und Erfolgsmessung.

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Wann lohnt sich ein Kundenmagazin – und wann nicht?

Ein Magazin gehört zu den aufwendigeren Formaten im Corporate Publishing. Vor dem Start lohnt deshalb eine ehrliche Prüfung.

Ein Magazin passt insbesondere dann, wenn…

• Ihre Themen erklärungsbedürftig sind und Raum brauchen.
• Sie eine Zielgruppe über längere Zeit begleiten wollen, nicht nur bis zum nächsten Abschluss.
• Sie über genügend Themensubstanz für mehrere Ausgaben verfügen.
• intern jemand dauerhaft Verantwortung übernehmen kann.
• Sie die Kundschaft postalisch erreichen können und Ihre Adressen gepflegt sind.

Andere Formate passen besser, wenn…

• Ihre Botschaft kurzlebig ist – dann sind Newsletter oder Social Media schneller und flexibler.
• Sie vor allem neue Zielgruppen erreichen wollen – dafür sind digitale Kanäle häufig effizienter.
• Sie kurzfristig einen Verkauf auslösen wollen – dann kann eine Kampagne direkter wirken.
• die Ressourcen für eine regelmässige Redaktion fehlen.

Kontinuität ist wichtiger als ein ambitionierter Start, dem nach zwei Ausgaben die Themen ausgehen. Wenn Sie unsicher sind, ob ein Magazin langfristig trägt, kann ein Newsletter oder Blog ein sinnvoller erster Schritt sein.

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Was die Forschung über Kundenmagazine zeigt

Wie Kundenmagazine wirken, hat das Content Marketing Forum 2022 in der Studie «Kundenmagazine. Experiences & Effects» untersucht.

Einige Ergebnisse für die Schweiz und den DACH-Raum:

• 95 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz lesen gedruckte Kundenmagazine.
• 30- bis 39-Jährige verbringen im Durchschnitt rund 30 Minuten mit einem Kundenmagazin.
• Gedruckte Kundenmagazine werden im Schnitt mehrmals zur Hand genommen.
• Drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz sehen gedruckte und digitale Kundenmagazine als Ergänzung und nicht als Konkurrenz.

Die Zahlen zeigen vor allem eines: Print und digitale Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Entscheidend ist deshalb weniger die Frage «Print oder digital?» als die Frage, welche Rolle das jeweilige Medium im Kommunikationsmix übernimmt.

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Sonderfall Patientenmagazin

Im Gesundheitswesen gelten zusätzliche Anforderungen. Ein Patientenmagazin erreicht Menschen häufig in einer besonderen Situation: Sie sind verunsichert, verfügen teilweise über wenig medizinisches Vorwissen und suchen konkrete Orientierung.

Das verlangt drei Dinge zugleich: fachliche Korrektheit, Verständlichkeit ohne unnötigen Fachjargon und einen Ton, der informiert, ohne zu ängstigen oder falsche Hoffnungen zu wecken.

Auch die Nutzungssituation spielt eine Rolle. Ein Magazin im Wartezimmer wird anders gelesen als eines im Briefkasten: Die Zeitfenster sind häufig kürzer, das Lesen wird eher unterbrochen und die Lesenden haben sich nicht zwingend bewusst für das Medium entschieden. Kurze Einstiege, klare Rubriken und in sich abgeschlossene Beiträge sind deshalb besonders wichtig.

Eine Grenze bleibt klar: Ein Patientenmagazin informiert, es berät nicht. Es erklärt Krankheitsbilder, Abläufe und Behandlungsmöglichkeiten allgemein, gibt aber keine Empfehlung für den Einzelfall und ersetzt kein Gespräch mit einer Fachperson.

Bei medizinischen Inhalten gehört die fachliche Freigabe deshalb von Anfang an in den Produktionsprozess.

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Fünf Prinzipien erfolgreicher Kundenmagazine

1. Die Stärken von Print ausspielen

Digitale Kanäle punkten mit Aktualität, Interaktion und multimedialen Inhalten. Print bietet dafür Haptik, Übersicht und viel gestalterischen Raum.

Nutzen Sie diese Stärken bewusst: mit grosszügigen Bildern, einer passenden Papierwahl, klarer Typografie und genügend Weissraum.

Gestaltung ist dabei nicht Dekoration. Sie führt durch die Inhalte, schafft Hierarchie und prägt die Wahrnehmung des Magazins.

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2. Nutzwert vor Werbung

Ein Kundenmagazin funktioniert nicht wie ein Prospekt. Leserinnen und Leser akzeptieren kommerzielle Inhalte – solange erkennbar bleibt, was redaktionelle Information und was Werbung ist.

Statt Produkte möglichst geschickt in Geschichten zu verstecken, sollte der Nutzwert im Zentrum stehen. Ein Fachbeitrag kann beispielsweise ein Problem unabhängig erklären und die Perspektive des Unternehmens separat in einer Box einordnen.

Genau hier liegt eine Stärke des Magazins: Es bietet genügend Raum, ein Thema einzuordnen, Argumente abzuwägen und Zusammenhänge verständlich zu machen.

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3. Inhalte mit längerer Lebensdauer

Gedruckte Magazine werden häufig nicht nur einmal gelesen. Sie bleiben auf dem Tisch, wandern durch einen Haushalt oder werden später nochmals zur Hand genommen.

Damit können sorgfältig produzierte Inhalte länger wirken als viele kurzlebige digitale Formate.

Gleichzeitig bietet Print eine Nutzungssituation ohne Push-Nachrichten, Tabs und andere digitale Ablenkungen. Diesen Vorteil sollten die Inhalte nutzen: mit Geschichten, für die sich das Weiterlesen lohnt.

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4. Wiedererkennung schaffen

Ein Magazin lebt von Kontinuität. Ein klares Erscheinungsbild, wiederkehrende Rubriken und eine erkennbare Tonalität schaffen Orientierung.

Rubriken helfen nicht nur den Leserinnen und Lesern. Sie erleichtern auch die Themenplanung, weil nicht für jede Ausgabe eine komplett neue Dramaturgie erfunden werden muss.

Im besten Fall entstehen Formate, auf die sich die Leserschaft bereits bei der nächsten Ausgabe freut.

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5. Dramaturgie schafft Rhythmus

Ein gutes Magazin lebt vom Wechsel. Längere, textintensive Beiträge wechseln sich mit kurzen Formaten, Bildern und leichteren Inhalten ab.

Das schafft Orientierung und sorgt dafür, dass nicht jede Doppelseite gleich funktioniert.

Auch bewusste Brüche helfen: Ein ganzseitiges Bild kann beispielsweise einen neuen Abschnitt eröffnen und dem Magazin visuell Luft geben.

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Die Eckwerte Ihres Kundenmagazins

Bevor es an die einzelnen Inhalte geht, braucht es einige Grundsatzentscheide. Sie bestimmen Aufwand und Wirkung stärker als viele spätere Detailfragen.

Erscheinungsrhythmus. Drei oder vier Ausgaben pro Jahr schaffen meist genügend Kontinuität für wiederkehrende Rubriken und eine erkennbare Erscheinungsweise. Auch zwei Ausgaben können funktionieren, wenn Konzept und Themen dazu passen.

Umfang. Entscheidend ist weniger die reine Seitenzahl als das Verhältnis der Inhalte: genug Raum für eine tragende Hauptgeschichte und genügend kürzere Formate, die das Magazin strukturieren.

Zielgruppe und Verteilung. Wer soll das Magazin erhalten – die gesamte Kundschaft, ein Segment, auch Mitarbeitende oder Partner? Davon hängen Auflage, Versandweg und Tonalität ab. Möglich sind etwa adressierter Versand, die Beilage zu einem anderen Medium oder die Auslage am Point of Sale.

Sprachen. In der Schweiz ist Mehrsprachigkeit selten eine Nebenfrage. Jede zusätzliche Sprachversion bedeutet Übersetzung, Lektorat und einen weiteren Layoutdurchgang. Französische Texte benötigen häufig mehr Platz als die deutsche Version. Planen Sie deshalb bereits im Layout genügend Reserve ein.

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Wie ein Kundenmagazin entsteht

Von der ersten Idee bis zum Versand durchläuft ein Magazin mehrere Schritte. Wer sie kennt, kann Aufwand und Zeitbedarf realistischer einschätzen.

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1. Ziel und Zielgruppe klären

Was soll das Magazin leisten, und wen genau wollen Sie erreichen? Beides bestimmt alle weiteren Entscheide.

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2. Konzept und Rubrikenplan entwickeln

Hier entsteht das Gerüst: Welche wiederkehrenden Rubriken gibt es? Wie ist die Dramaturgie angelegt? Wie soll das Magazin aussehen?

Dieser Schritt fällt grundsätzlich einmal an und trägt danach jede weitere Ausgabe.

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3. Themen pro Ausgabe planen

In der Redaktionssitzung werden Themen gesammelt, gewichtet und den Rubriken zugeordnet.

Gut geplante Magazine berücksichtigen bereits hier, welche Inhalte sich auch digital weiterverwenden lassen.

Wie Sie Themen systematisch finden und über das Jahr verteilen, lesen Sie in unserem Beitrag zur strategischen Themenplanung.

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4. Redaktion und Bildproduktion

Recherche, Interviews, Texte, Fotografie oder Illustration: In dieser Phase entstehen die eigentlichen Inhalte.

Sie ist meist besonders aufwendig – und entscheidend für die Qualität des Magazins.

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5. Gestaltung, Korrektorat und Freigabe

Das Layout entsteht, Texte werden auf die vorgesehenen Längen abgestimmt, korrigiert und freigegeben.

Planen Sie hier realistisch: Je mehr Personen mitreden, desto mehr Abstimmungsschlaufen entstehen.

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6. Druck und Versand

Am Schluss folgen Druckfreigabe, Produktion, Adressaufbereitung und Zustellung.

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Vor der Druckfreigabe prüfen:

• Fakten und Zahlen gegen die Originalquelle, inklusive Datum der Erhebung
• Bild- und Persönlichkeitsrechte: Liegt für jedes Bild eine ausreichende Nutzungsfreigabe vor?
• Fachliche Freigabe durch die zuständige Stelle, bei medizinischen Inhalten durch eine Fachperson
• Zitatfreigaben der Interviewpartnerinnen und Interviewpartner

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Was ein Kundenmagazin kostet

Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Der Aufwand hängt vor allem von folgenden Faktoren ab:

Umfang und Auflage. Seitenzahl und Stückzahl wirken direkt auf die Produktions- und Druckkosten.

Papier und Veredelung. Ein hochwertiges Papier oder eine besondere Veredelung erhöht den Aufwand, prägt aber auch den ersten Qualitätseindruck.

Anteil eigener Recherche. Wie viel entsteht neu, wie viel lässt sich aus bestehendem Material weiterentwickeln?

Bildproduktion. Eigene Fotoshootings, Infografiken oder Illustrationen kosten mehr als vorhandenes Bildmaterial, machen ein Magazin dafür eigenständiger.

Sprachversionen. Jede zusätzliche Sprache bedeutet Übersetzung, Lektorat und Layoutanpassung.

Freigabeschlaufen. Ein häufig unterschätzter Aufwand – besonders, wenn viele interne Stellen involviert sind.

Nicht vergessen sollten Sie zudem den internen Aufwand: Wer liefert Themen? Wer steht für Interviews zur Verfügung? Wer prüft Fachinhalte und gibt sie frei?

Diese Zeit fällt unabhängig davon an, wer das Magazin produziert.

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Print und digital verzahnen

Ein Kundenmagazin sollte heute nicht isoliert gedacht werden. Bereits bei der Themenplanung lohnt es sich zu überlegen, welche Geschichten sich auf anderen Kanälen weitererzählen lassen.

Eignet sich ein Inhalt auch für Social Media? Lässt sich eine Geschichte online vertiefen? Gibt es ein Video, das zusätzliche Perspektiven bietet?

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Ein Thema über vier Kanäle: ein Beispiel

Magazin: Die Hauptgeschichte über eine Sanierung erscheint als sechsseitige Reportage mit Bildstrecke. Aufgabe: Aufmerksamkeit und Vertrauen schaffen. Sie bietet Platz für Kontext, für den auf anderen Kanälen oft der Raum fehlt.

Social Media: Ein Zitat aus dem Interview, ein starkes Bild von der Baustelle oder ein kurzes Video greifen einzelne Aspekte auf. Aufgabe: zusätzliche Reichweite schaffen und Interesse wecken.

Website: Der Beitrag erscheint als Onlinefassung, ergänzt um weiterführende Informationen, die im Heft keinen Platz hatten. Aufgabe: Vertiefung und Auffindbarkeit über die Suche.

Newsletter: Der Beitrag wird angeteasert und verlinkt. Aufgabe: die bestehende Kontaktliste aktivieren.

Wichtig ist die Reihenfolge im Denken, nicht im Publizieren: Wer beim Briefing bereits weiss, dass eine Geschichte auf vier Kanälen läuft, produziert die passenden Bausteine gleich mit.

Wie Sie Inhalte gezielt über verschiedene Kanäle ausspielen, lesen Sie in unserem Beitrag zur Content-Distribution.

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Kundenmagazine aus unserer Arbeit

KSB-Magazin: Medizin, die alle verstehen

Wie bringt ein Spital medizinische Themen verständlich, unterhaltsam und nahbar zur Bevölkerung? Für das Kantonsspital Baden entwickelte und produzierte Redact mehr als 5 Jahre lang ein 40-seitiges Gesundheitsmagazin mit vier Ausgaben pro Jahr. Jeder Themenschwerpunkt hatte eine eigenständige visuelle Umsetzung, wiederkehrende Rubriken sorgten gleichzeitig für Wiedererkennung. Viele Geschichten wurden zudem im Web mit Videos, Animationen und weiterführenden Inhalten fortgesetzt.