Einmal gehört, nie vergessen: Storytelling, das bleibt

Simple Fakten verblassen, Geschichten bleiben. Ein fesselndes Storytelling verwandelt Kunden in Helden, weckt Emotionen und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

Wie oft haben Sie eine Werbung gesehen und sich danach an den Slogan, aber nicht an das Produkt erinnert? Das ist die Kraft von Storytelling. Storytelling – zu Deutsch «Geschichten erzählen» – ist in aller Munde. Seit jeher nutzen Menschen Geschichten, um Wissen weiterzugeben, Emotionen zu vermitteln und Verbindungen herzustellen. Das beginnt schon ganz früh in unserem Leben. Sie erinnern sich sicherlich noch an die Kindergeschichten, von denen Sie nicht genug kriegen konnten – egal, wie oft sie erzählt wurden. Sei es Globi, Heidi oder Schellen-Ursli: Im Kern geht es darum, eine Botschaft in eine erzählerische Form zu bringen, die das Publikum fesselt und emotional anspricht. Heute ist Storytelling aus der modernen Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken.

Warum braucht es Storytelling?

Wir leben in einer Welt, in der täglich unzählige Informationen auf uns einprasseln. Um Aufmerksamkeit zu generieren, braucht es mehr als nur eine simple Tatsache. Storytelling hilft dabei, Inhalte erlebbarer zu machen und Emotionen zu wecken. Informationen, die Teil einer Geschichte sind, bleiben im Vergleich zu reinen Tatsachen bis zu 22–mal besser in Erinnerung. Das ergab eine Untersuchung der Stanford Graduate School of Business. Selbst wenn der Effekt nicht exakt 22-fach ist, verdeutlicht dies dennoch die enorme Kraft, die gutes Storytelling entfalten kann. Denn Geschichten können Emotionen wecken und unser Gehirn dazu veranlassen, Informationen tiefer zu verarbeiten und zu speichern. Emotionen wirken schneller als der Verstand und beeinflussen Entscheidungen nachhaltig. Eine gut erzählte Geschichte bleibt im Gedächtnis haften, sie baut eine Verbindung zwischen Marke und Konsument auf. Statt trockene Produktinformationen zu vermitteln, schafft Storytelling Identifikation und Vertrauen. Genau das kann Sie von der Konkurrenz unterscheiden.

Sobald Sie wissen, wo die Reise hingeht, können Sie mit dem Texten loslegen. Halten Sie sich an die folgend aufgeführten Schlüsselelemente, damit Ihre Texte zu einem kraftvollen Instrument in Ihrem Content-Marketing-Arsenal werden.

Techniken des Storytellings

Um eine Geschichte zu erzählen, braucht es bestimmte Elemente. Diese Techniken sind universell anwendbar – sei es in Büchern, Filmen oder in der Unternehmenskommunikation.

Die Protagonisten: Jede Geschichte braucht Figuren. Die wichtigsten sind der Protagonist (Hauptfigur) und der Antagonist (Gegenspieler). In der Unternehmenskommunikation können dies Kunden, Mitarbeiter oder sogar Produkte sein. Je kreativer, desto besser: denn die Story soll einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
Der Konflikt: Ohne Konflikt keine Spannung. Der Konflikt treibt die Handlung voran und gibt der Geschichte Tiefe. Klassische Konfliktformen sind «Mensch gegen Mensch» (z.B. Held gegen Bösewicht) oder «Mensch gegen sich selbst» (innere Zerissenheit). Konflikte können auch subtil sein – etwa eine Herausforderung, die überwunden werden muss. Hier sind viele Formen denkbar, beispielsweise auch «Mensch gegen Gesellschaft» oder oder «Technologie», eine Kombination aus mehreren Formen. Aber Achtung: Keep it simple. Je mehr Konflikte vorkommen, desto mehr Erklärungen braucht es.
Der Plot: Der Plot ist der Kern der Handlung. Er beschreibt den Weg, den der Protagonist geht – von der Herausforderung über die Konfrontation bis zur Lösung.
Die Emotionen: Geschichten wecken Emotionen – und diese bleiben im Gedächtnis. Lachen, Mitfühlen, Staunen – je intensiver die Gefühle, desto grösser die Wirkung der Geschichte.
Der Spannungsbogen: Ein guter Spannungsbogen beginnt mit einer Einleitung, in der die Situation vorgestellt wird. Es folgt die Konfrontation (der Konflikt), die Spannung steigt an, bis sie in der Höhepunkt-Szene gipfelt. Danach erfolgt die Lösung oder ein offenes Ende.

«Emotionen sind das schnellste Transportmittel für Botschaften – Geschichten nutzen genau das, um Menschen zu bewegen und im Gedächtnis zu bleiben.»

Debora Baumgartner, Leiterin Redaktionsteam bei Redact

Die goldenen Regeln

Zielgruppenfokus: Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Zielgruppe ansprechen. Versetzen Sie sich dafür in ihre Lage: Was interessiert sie wirklich? Was sind ihre Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme? Die Zielgruppe entscheidet, ob eine Geschichte spannend ist – nicht die Marketingabteilung.
Einfachheit: Halten Sie die Geschichte einfach und klar. Eine zu komplexe Story verliert schnell an Wirkung. Jeder sollte der Handlung folgen können – auch wenn dieser nur kurz reinhört oder mitliest.
Emotionalität: Erzählen Sie menschliche Geschichten. Menschen verbinden sich leichter mit anderen Menschen als mit abstrakten Konzepten. Selbst Produkte können Protagonisten sein – solange sie eine «menschliche Reise» durchlaufen.
Authentizität:  Bleiben Sie authentisch. Menschen erkennen Fälschungen. Eine Geschichte, die nicht authentisch wirkt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit. Nutzen Sie echte Erlebnisse, echte Protagonisten und echte Werte.
Plattformgerechtes Erzählen: Die Geschichte muss an die jeweilige Plattform angepasst werden. Ein LinkedIn-Beitrag funktioniert anders als ein TikTok-Video. Hochformat, Länge, Stil – alles muss zur Plattform passen, um die Zielgruppe zu erreichen.

Storytelling ist mehr als das Erzählen einer netten Geschichte. Es ist eine strategische Methode, um Aufmerksamkeit zu generieren, Botschaften zu transportieren und Menschen zu begeistern. Es verbindet Fakten mit Emotionen und schafft damit ein nachhaltiges Markenerlebnis. Mit den richtigen Techniken und dem Einhalten der goldenen Regeln des Storytellings können auch Unternehmen in der digitalen Welt herausstechen.