Die Reise zu einer gelungenen Kampagne

Gut geplante Kampagnen können der Schlüssel zum Erfolg sein. Mit relevanten Inhalten, die Emotionen wecken, verwandeln Sie Interessenten in Kunden und können langfristige Beziehungen aufbauen. Doch nicht immer läuft alles nach Plan.

Eine smarte Content-Marketing-Kampagne verfolgt nicht irgendein Ziel – sie bringt Ihr Unternehmen mit einem klaren Fokus auf Kurs uns zieht Ihre Zielgruppe über einen festgelegten Zeitraum in ihren Bann. Anders als bei klassischen Awareness- oder Kreativkampagnen, bei denen oft die Reichweite im Vordergrund stehen, rückt hier der Inhalt ins Zentrum. Dieser Content ist nicht nur Mittel zum Zweck, sondern der zentrale Baustein, der die Botschaft trägt und die Zielgruppe erreicht. Dies eröffnet die Chance, Ihre Zielgruppe auf bisher unerschlossenen Wegen zu erreichen und über längere Phasen hinweg zu begleiten. So erreichen Sie auch in gesättigten Märkten echte Aufmerksamkeit. Mit der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung decken Sie die wichtigsten Punkte ab:

Ziel und Zielgruppe

Zunächst ist es entscheidend, klare und messbare Ziele für die Kampagne zu definieren. Überlege Sie sich, was Sie mit Ihrer Content-Marketing-Kampagne erreichen möchten. Geht es beispielsweise um Lead-Generierung, also darum, potenzielle Kunden an Land zu ziehen? Steht die Kundenbindung im Fokus oder sollen Inhalte (Conversion-Optimierung) ausgespielt werden, um Besucher ein bestimmtes Produkt schmackhaft zu machen? Wichtig dabei ist, dass die Ziele spezifisch, messbar, relevant und terminiert (SMART) sind. Klare Ziele sind unerlässlich, um den Erfolg der Kampagne zu bewerten und notwendige Anpassungen vorzunehmen.

Nachdem die Ziele festgelegt sind, geht es darum, die Zielgruppe genau zu bestimmen. Wer sind die Menschen, die sich angesprochen fühlen sollten? Personas können Ihnen helfen, ein klares Bild Ihrer idealen Kunden zu bekommen, doch es gibt auch andere Werkzeuge. Überlegen Sie sich, was diese Personen interessiert und welche Probleme diese haben könnten, die Ihr Produkt oder Dienstleistung lösen kann. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto zielgerichteter und effektiver kann sie erreicht werden.

Kanäle und Formate

Um Ihre Botschaft erfolgreich an die Zielgruppe zu übermitteln, müssen Sie sich dort bewegen, wo sich die Zielgruppe am aktivsten aufhält. Tummelt sich diese besonders in der analogen oder digitalen Welt? Braucht es Print-Publikationen, Blogbeiträge, die sozialen Medien oder E-Mail-Marketing? Sobald Sie die relevanten Kanäle identifiziert haben, müssen diese gezielt bespielt werden. Dabei hat jeder Kanal seine eigenen Stärken und Schwächen. Um die maximale Reichweite und Wirkung zu erreichen, muss der Content auch auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten sein.

Genauso wie die Kanäle bieten auch die Formate eine Vielfältigkeit. Um die Botschaft zu transportieren, können verschiedene in Betracht gezogen werden. Dazu gehören Text-Beiträge, Videos, Podcasts, Infografiken, Whitepapers oder Social-Media-Posts. Damit Ihr Inhalt die volle Wirkung entfacht, braucht es nicht nur eine ansprechende visuelle Gestaltung, sondern auch ein überzeugendes Storytelling. Eine fesselnde Geschichte weckt Emotionen, kann sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, vermittelt eine klare Botschaft und bleibt im Gedächtnis haften.

Journey

Nun geht es darum, die Formate und Kanäle zu einer kohärenten durchdachten Customer Journey zu verknüpfen. Die Zielgruppe soll gezielt durch den Marketingfunnel geführt werden und Ihrem Ziel Schritt für Schritt nähergebracht werden.

Um Ihre Inhalte zu einem sinnvollen Ganzen zu verknüpfen, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaften und Inhalte über alle Kanäle hinweg konsistent und aufeinander abgestimmt sind. Jeder Kontaktpunkt mit Ihrer Zielgruppe sollte nahtlos in den nächsten übergehen, sodass die gesamte Kommunikation wie aus einem Guss wirkt. Dazu ist es wichtig, dass Sie für jede Phase der Reise () passende Inhalte und Formate bereitstellen. Beispielsweise können Sie mit Social Posts und Newslettern in der See-Phase beginnen, gefolgt informativen Blogartikeln in der Think-Phase und schliesslich mit Webinaren in der Do-Phase. Alle Inhalte sollten so verlinkt und promotet werden, dass sie Ihre Zielgruppe logisch und gezielt von einem Schritt zum nächsten führen.

Um Ihre Zielgruppe entlang der Journey zu führen, müssen Sie jeden Schritt sorgfältig planen und sicherstellen, dass Ihre Inhalte auf die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Zielgruppe in jeder Phase abgestimmt sind. Beginnen Sie damit, jene Touchpoints zu identifizieren, an denen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen können. Gestalten Sie die Touchpoints so, dass Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken und zum nächsten Schritt motivieren. Nutzen Sie Call-to-Actions (CTAs), um Ihre Zielgruppe gezielt weiterzuleiten – von einem Blogartikel zu einem Whitepaper, von einem Social-Media-Post zu einem Webinar und so weiter. Jede Interaktion sollte darauf abzielen, die Zielgruppe tiefer in den Funnel zu führen. Ziel ist es, die Zielgruppe nicht nur zufällig durch die Inhalte zu lotsen, sondern sie bewusst und strategisch bis zur finalen Entscheidung zu begleiten.

Damit die Reise noch ein wenig greifbarer wird und Sie sich ein noch besseres Bild über die verschiedenen Zwischenstopps verschaffen können, haben wir ein konkretes Kampagnen-Beispiel eines unserer Kunden beigefügt.

KPIs und Forecasting

Die Ziele wurden bereits im ersten Schritt gesetzt. Doch auch wenn Sie sich an alle bekannten Modelle halten, heisst es nicht automatisch, dass Sie ihr Marketingziel erreichen. Um zu überprüfen, ob die Richtung stimmt, braucht es Möglichkeiten, um die KPIs (Key Performance Indicator) zu messen. Klicks, Verweildauer auf Ihrer Webseite, Conversions, Anzahl Besuche oder Downloads sind nur einige davon. Der Weg zu einer erfolgreichen Kampagne enthält oftmals auch unvorhergesehene Ereignisse. Diese zu erkennen und entsprechend zu reagieren ist entscheidend, um das Schiff wieder auf Kurs zu bringen. Merken Sie etwa, dass über die publizierten LinkedIn-Ads mehr Personen auf Ihren Blogartikel zugreifen als über Facebook? Dann stellen Sie frühzeitig das Budget um oder passen Sie Ihre Asssets auf Facebook an.

Beim Forecast geht es nicht primär um das Erreichen oder Übertreffen der Ziele, sondern Steuerung und Optimierung. Eine Kultur, die Fehler als Lernchancen begreift, ist hier besonders wichtig. Für künftige Kampagnen bereits gemachte Erfahrungen Gold wert.