Die Reise zu einer gelungenen Content-Marketing-Kampagne

Was eine Content-Marketing-Kampagne ausmacht

Eine Content-Marketing-Kampagne ist eine zeitlich begrenzte, auf ein klares Ziel ausgerichtete Massnahme, bei der Inhalte im Zentrum stehen. 

Anders als bei klassischen Awareness- oder Kreativkampagnen trägt hier der Content selbst die Botschaft. Er ist nicht nur Mittel zum Zweck, sondern der zentrale Baustein, um die Zielgruppe zu erreichen und über verschiedene Kontaktpunkte hinweg zu begleiten. 

So können Unternehmen auch Themen besetzen, die sich nicht mit einer klassischen Werbebotschaft erzählen lassen, und gerade in gesättigten Märkten Aufmerksamkeit schaffen. 

Kampagne oder Always-on?

Der Unterschied liegt im Zeithorizont und im Ziel. Eine Kampagne hat einen klaren Start- und Endpunkt und soll in dieser Zeit etwas Bestimmtes erreichen. Always-on-Massnahmen laufen dauerhaft und verfolgen langfristige Ziele – etwa kontinuierliche Sichtbarkeit, regelmässige Anfragen oder eine wachsende Community. 

Entsprechend unterscheidet sich die Erfolgsmessung: Bei einer Kampagne ziehen Sie nach Abschluss Bilanz. Bei Always-on beobachten Sie die Entwicklung laufend und optimieren kontinuierlich. 

Beides ergänzt sich. Always-on schafft eine dauerhafte Präsenz, Kampagnen setzen gezielt Akzente. Besonders wirkungsvoll sind sie, wenn sie auf einem bestehenden Fundament aufbauen, statt bei null zu beginnen. Wie Sie dieses schaffen, lesen Sie in unserem Beitrag zur Content-Marketing-Strategie⁠. 

Kanäle und Formate

Leitfrage: Wo hält sich die Zielgruppe auf und was passt dorthin?

Die richtigen Kanäle finden

Print, Blog, Social Media oder E-Mail? Die richtigen Kanäle ergeben sich aus Zielgruppe und Kampagnenziel. Dabei hat jeder Kanal eigene Stärken und verlangt nach Content, der zur jeweiligen Nutzungssituation passt. 

Statt möglichst viele Kanäle zu bespielen, lohnt es sich deshalb zu fragen: Wo erreichen wir die Zielgruppe sinnvoll, und welche Aufgabe übernimmt der jeweilige Kanal innerhalb der Kampagne? Wie Owned, Earned und Paid Media zusammenspielen und Inhalte gezielt zur Zielgruppe gelangen, zeigen wir in unserem Beitrag zur Content Distribution⁠. 

Formate und Storytelling

Genauso vielfältig wie die Kanäle sind die Formate: Textbeiträge, Videos, Podcasts, Infografiken, Whitepaper oder Social-Media-Posts. 

Das Format allein macht allerdings noch keinen guten Content. Eine starke Geschichte übersetzt die Kampagnenbotschaft in ein Thema, das für die Zielgruppe relevant ist, statt bloss das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen. 

Der Sonderfall Social-Media-Kampagne

Social-Media-Kampagnen bündeln Inhalte für einen begrenzten Zeitraum auf sozialen Plattformen. Organischer Content, Paid Media und die Interaktion mit der Community können dabei zusammenspielen. 

Entscheidend ist, Inhalte nicht einfach über alle Plattformen zu kopieren, sondern sie für den jeweiligen Kanal aufzubereiten. Wie das gelingt, lesen Sie in unserem Beitrag zur Social-Media-Strategie. 

Praxisbeispiel: die Content-Kampagne für Mercedes-Benz Schweiz

Ein Auto überzeugt heute auch durch digitale Technologien und Services. Die weltweite Mercedes-Benz-Kampagne «Defining Class» beleuchtete im Sommer 2024 verschiedene Facetten dieses Technologiefeuerwerks. 

Mercedes-Benz Schweiz ergänzte die reichweitenstarke Werbekampagne in den klassischen Medien – TV, Print und Plakat – gemeinsam mit Redact um eine synchronisierte Content-Kampagne. Als erste Länderorganisation überhaupt. Die Ziele: Botschaften glaubwürdiger machen, zusätzliche Reichweite erzielen und Menschen für die Marke begeistern. 

Von der Kampagnenidee zum Content-Konzept

Grundlage war der Kampagnenslogan «A Car is …», der das Auto auch als Kino, Spa und Fallschirm inszeniert. Redact übersetzte diesen Slogan in die Lebensrealität potenzieller Kundinnen und Kunden – mit Mehrwert auch für Menschen, die keinen Mercedes-Benz fahren. 

Dafür entwickelte Redact drei Themenwelten: 

• Me-Space: Rückzugsort, Mental Health, Wohlfühlen 
• Me-Prestige: Luxus, Repräsentation, Qualität 
• Me-Performance: Arbeitswelt, Effizienz, Alltagsbewältigung 

So wurde aus einer abstrakten Kampagnenidee ein Content-Konzept mit greifbaren Themensträngen. 

Die Kampagne über Kanäle hinweg 

Im Kreativprozess entstand eine Reihe hochwertiger journalistischer Artikel, die primär auf den eigenen Kanälen von Mercedes-Benz Schweiz erschienen, etwa im etablierten Online-Magazin. Parallel entwickelte Redact mit Partnern die Mediakampagne und die dazugehörigen Creatives. 

Um zusätzliche Menschen zu erreichen, wurden die Artikel für relevante Printpublikationen und Onlineplattformen aufbereitet. Die Distribution der Publireportagen übernahmen Partner. 

Messbar geplant, laufend optimiert

Vor dem Start definierte das Projektteam quantitative und qualitative Messgrössen mit Fokus auf der Performance der Creatives in der See-Phase und der Artikel in der Think-Phase. 

Das Zusammenspiel aus klassischer Werbung und Content sorgte über mehrere Monate für Präsenz mit wechselnden Themen, Sujets und Kanälen. Artikel mit Videos und Infografiken erzielten besonders hohe Verweildauern – unabhängig davon, ob die Nutzerinnen und Nutzer organisch oder über Paid-Massnahmen darauf gelangten. 

Bemerkenswert: Die Content-Kampagne erzielte ein Vielfaches an Kontakten im Vergleich zur klassischen Werbekampagne, obwohl das Mediabudget deutlich tiefer lag. 

Die längere Laufzeit ermöglichte zudem laufende Optimierungen. Anpassungen an Aufmachung und User Experience – etwa Inhaltsverzeichnisse oder zusätzliche Call-to-Actions – erhöhten die Lesedauer und verringerten die Absprungraten im Verlauf der Kampagne signifikant. 

Die Kampagne wurde bei den Best of Content Marketing Awards 2025 mit Gold ausgezeichnet. 

Mehr über die Kampagne für Mercedes-Benz erfahren.⁠ 

Andere Wege, andere Kampagnen

Nicht jede Kampagne braucht diesen Umfang. Für den Launch der neuen Opel-Astra-Modellpalette entstand ein «Content-Teppich»: Alltagstests, Feature-Videos, Quizzes und Vergleiche wurden strategisch über Blog, Social Media, Native Ads und Display ausgespielt. Jeder Inhalt war in Stil, Ton und Format auf den jeweiligen Kanal abgestimmt. 

Dass auch schlanke Budgets tragen, zeigt die Kampagne für den MAS Corporate Communication der FHNW. Statt Werbung setzten wir auf das stärkste Argument: die Stimmen der Ehemaligen. Die Testimonials liefen über Social Media und digitale Ads – datenbasiert, zielgruppenspezifisch und laufend optimiert. 

Weil der Markt in Wellen reagiert, blieb die Kampagne flexibel: Sie lässt sich aktivieren, anpassen oder pausieren. Über mehrere Jahre hinweg gewann sie mit jeder Iteration an Effizienz in der Zielgruppenansprache wie im Budgeteinsatz. 

Solche Kampagnen begleiten wir mit unserem Angebot Social Content & Campaigning⁠. 

Fazit

Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne ist kein Zufall. Entscheidend ist das Zusammenspiel: ein klares Ziel, relevante Inhalte, passende Kanäle und eine Customer Journey, die aus einzelnen Kontaktpunkten ein Ganzes macht. 

Und weil selbst die beste Planung nicht jede Entwicklung vorhersieht, gehört die Messung von Anfang an dazu. Wer laufend misst, lernt und nachjustiert, macht aus einem Kampagnenplan eine steuerbare Kampagne. 

Sie möchten Ihre nächste Kampagne professionell umsetzen lassen? Erfahren Sie mehr über unser Angebot Social Content & Campaigning⁠.