Mehr Impact durch Content-Distribution

Was ist Content-Distribution?

Content-Distribution bezeichnet die gezielte Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle, damit sie die richtige Zielgruppe erreichen. Sie beginnt dort, wo die Produktion aufhört: Ein fertiger Beitrag entfaltet erst dann Wirkung, wenn er dort erscheint, wo sich sein Publikum ohnehin aufhält.

Die Ziele reichen von mehr Sichtbarkeit für ein Unternehmen über die Bekanntheit einzelner Produkte bis hin zu Leads und Verkäufen. Welches Ziel im Zentrum steht, bestimmt die Wahl der Kanäle.

Social Media, Google Ads, Blogs oder Newsletter: Die Reichweite digitaler Plattformen ist gross. Und jede funktioniert auf ihre eigene Weise, nach eigenen Regeln und mit wechselnden Trends. Doch effektives Content-Marketing gelingt nicht nur digital, auch analoge Medien (beispielsweise Print) bergen Potenzial, das genutzt werden sollte. Ein Potpourri an Möglichkeiten also, das es auszuschöpfen gilt. Man muss nur wissen, wie.

---

---

---

---

---

Content-Creation oder Content-Distribution?

Die beiden Begriffe werden oft vermischt, meinen aber zwei getrennte Arbeitsschritte. Content-Creation umfasst alles, was mit dem Entstehen von Inhalten zu tun hat: Recherche, Konzept, Text, Bild, Video. Content-Distribution kümmert sich darum, was danach passiert: über welche Kanäle diese Inhalte ihr Publikum finden und in welcher Form sie dort erscheinen.

Beide bedingen einander. Guter Content ohne Distribution bleibt unsichtbar. Distribution ohne guten Content verbreitet lediglich Beliebigkeit.

Distribution vor der Produktion mitdenken

Der häufigste Fehler: Inhalte entstehen zuerst, und die Frage nach der Verbreitung kommt zum Schluss. Dann muss ein fertiger Text nachträglich in Formate gepresst werden, für die er nie gedacht war.

Umgekehrt funktioniert es besser. Wer vor der Produktion klärt, auf welchen Kanälen eine Geschichte erzählt wird, produziert von Anfang an die passenden Bausteine: ein Langformat-Text oder -Video für die eigene Website, kurze Sequenzen für Social Media, eine Grafik für den Newsletter. Aus einer Recherche entstehen so mehrere Assets statt eines einzigen.

Das ist der Kern eines Distribution-first-Ansatzes: Der Kanal bestimmt das Format mit, nicht erst die Nachbearbeitung.

Damit dies gelingt, wird das Publikum auf eine Reise mitgenommen, mit der es sich identifizieren kann. Dafür muss zunächst geklärt werden, welchen Content Sie verbreiten wollen, an wen sich dieser Content richtet und wie Sie das Interesse der Zielgruppe wecken. Sind diese Grundpfeiler gelegt, entsteht daraus eine Geschichte, die auf verschiedenen Kanälen inszeniert wird. Dabei wird jedes Asset gezielt auf die Plattform und auf die anderen Assets abgestimmt – und macht Lust auf mehr.

Wichtige Fragen für gezielten Content sind:

• Wer genau ist meine Zielgruppe?
• Welche Botschaft möchte ich übermitteln?
• Was ist meine Core Story?
• Auf welchen Kanälen wird die Story erzählt?
• Wie schaffe ich über die Kanäle hinweg eine packende Customer Journey?

---

---

---

---

---

Massgeschneiderter Content für jeden Kanal

Eine durchdachte Strategie und zielgerichtetes Storytelling sind der Schlüssel zum Erfolg. Wichtig dabei ist zu verstehen, wie die vier Distributionskanäle Owned, Earned, Paid und Social Media funktionieren – und wie man sie effektiv miteinander verbindet.

Bekanntlich führen viele Wege nach Rom. Das gilt auch für die Verbreitung von Content. Grundsätzlich lassen sich die Medientypen in drei Kategorien einteilen, jede mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen.

Owned Media

Alle Kanäle, über die Sie selbst verfügen: Website, Blog, Newsletter, Kundenmagazin und Ihre eigenen Profile in den sozialen Medien. Sie bestimmen Inhalt, Zeitpunkt und Form – erreichen damit aber zunächst nur jene Menschen, die Sie bereits kennen.

---

---

---

---

---

Earned Media

Reichweite, die Sie sich verdienen: Dritte greifen Ihre Inhalte auf und tragen sie weiter, etwa durch Medienberichterstattung, Erwähnungen oder Weiterempfehlungen. Sie zahlen nichts dafür, geben aber die Kontrolle über Inhalt und Tonalität ab. Dafür wiegt Earned Media schwer – was andere über Sie sagen, wirkt glaubwürdiger als das, was Sie selbst sagen.

---

---

---

---

---

Paid Media

Eingekaufte Reichweite: Anzeigen, Advertorials, Native Advertising und Suchmaschinenwerbung. Sie steuern Zielgruppe und Zeitpunkt präzise und sehen die Wirkung sofort. Endet das Budget, endet allerdings auch die Sichtbarkeit.

---

---

---

---

---

Wo Social Media in dieses Modell passt

Social Media verteilt sich auf alle drei Ebenen. Ihr eigenes Profil ist Owned Media. Teilt jemand Ihren Beitrag oder erwähnt Ihre Marke, entsteht daraus Earned Media. Und eine geschaltete Anzeige ist Paid Media.

Das macht Social Media so vielseitig und die Planung anspruchsvoll, weil auf einer einzigen Plattform alle drei Mechaniken ineinandergreifen. Wie Sie daraus eine Strategie entwickeln, lesen Sie in unserem Beitrag zur Social-Media-Strategie.