Illustration eines Ruderboots zwischen drei Leuchttürmen

Blogs: Leuchttürme im Namen der Strategie

Blogs als Teil der eigenen Kommunikation sind in vielen Unternehmen beliebt. Aber erreichen Unternehmen auch die gesteckten Ziele damit? Lesen Sie in diesem Artikel, warum im Jahr 2020 Strategie, Technik und Expertise für den Erfolg eines Blogs matchentscheidend sind.

Der Blog als etablierter Teil der Unternehmenskommunikation hat seine Ursprünge hierzulande in den Jahren ab 2012 – und das, so in den Erinnerungen des Autors, sowohl bei Schweizer Klein- als auch Grossbetrieben. Ging bei kleineren Betrieben die Initiative oft vom Inhaber aus, wollten nationale Grössen in den Dialog mit ihren Kunden treten oder die Zielgruppen besser kennen lernen. Mit Erfolg? Von aussen betrachtet muss man sagen: nein. Unter den Blogartikeln fehlen Kommentare, die Inhalte sind oft veraltet. Ein Dialog mit den Zielgruppen findet folglich nicht statt, die Inhalte werden nicht gepflegt und optimiert. Diese Art von Corporate Blogs ist wenig wirksam, und damit lassen sich keine Ziele erreichen.

Illustration Ruderboot

Blog und (Marken-)Content

Zu Beginn wurden in Blogs oft schöne und spannende Geschichten aus der Perspektive des Unternehmens erzählt. Ob diese aber ein bestehendes Lesebedürfnis der Kundinnen und Kunden einlösen, wurde allzu oft nicht hinterfragt. Schnell zeigte sich, dass zu wenige dieser teuer produzierten Inhalte auch reale Suchintentionen befriedigen – entsprechend tief waren oft die Leserzahlen.

Drei zentrale Erkenntnisse lassen sich aber aus den Anfängen gewinnen. Erstens: Je näher ein Beitrag an die Marke angelehnt ist, desto eher wird er gelesen. Die beiden anderen Erkenntnisse zur Performanz sind: Beiträge mit Menschen funktionieren gut, ebenso Inhalte, die auf reale Kundenbedürfnisse eingehen. Als Resümee gilt, dass Sie in Ihren Inhalten die Expertise des Unternehmens aufzeigen müssen. Denn heutige Kunden wollen sich ein eigenes Bild machen: Vor einem Kaufentscheid lesen sie die Beiträge Ihrer Konkurrenz und studieren Rezensionen.

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Es ist gerade dieser letzte Punkt, den Unternehmen mehr denn je strategisch berücksichtigen müssen. Denn Kunden suchen nach Antworten auf ihre realen Probleme – und nicht nach Eigeninszenierungen der Unternehmen. Auf solche «hilfreichen Momente» zielen auch die Algorithmus-Updates von Google. Denn Google verfolgt noch immer die Mission «Wir bauen die beste Suchmaschine mit den relevantesten Suchresultaten». Berücksichtigen Unternehmen diesen zentralen Aspekt, hat der Blog im Kommunikationsmix tatsächlich das Potenzial, der angestrebte «Leuchtturm» zu werden.

Blog und Website: das erfolgreiche Doppel

Ein Blog lässt sich technisch in jedes Universum einer Website einbauen. Gleiches gilt für die URL-Struktur. Viel wichtiger als technische Fragen ist für Unternehmen das Zusammenspiel von Blog und Website. Dieses betrifft diese grundlegenden drei Fragestellungen:

  • Marketing: Welche Ziele sind für die Website hinterlegt?
  • Conversion: Wie kann der Blog diese Ziele unterstützen?
  • Organisation: Wie kann der Blog die Bedürfnisse der «Fragenden» optimal erfüllen?

Im Alltag hat Redact selten Einfluss auf das erste Ziel, und meistens bestehen auch die Websites schon – nicht immer aber mit hinterlegten Zielen. Der einfachste Weg des Kunden zur Unternehmenswebsite führt über Google. Er sucht nach Antworten (Suchintention) und findet diese in einem Blogartikel. Von dort geht die Reise bestenfalls weiter im Blog oder auf der Website. Der Blog ist folglich ein guter Ausgangspunkt für Ihre Analyse. Hinterfragen Sie in einem ersten Schritt die Suchintentionen im Web und das Verhalten der User auf der Website, um erste, grundlegende Erkenntnisse für das zukünftige Zusammenspiel der Kanäle zu sammeln.

Illustration Ruderboot beim Fischen

Blog und Customer Experience

Die Erfahrungen der Kunden in der digitalen Welt wachsen beständig. Und damit auch die Ansprüche an das digitale Angebot von Unternehmen. Ein wichtiger Treiber hierbei ist die Technik: War es bis vor wenigen Jahren den ganz grossen Unternehmen vorbehalten, ihren Kunden eine kanalübergreifende digitale Welt anzubieten, sind die Kosten heute auch für mittelgrosse Unternehmen gut zu stemmen. Das hat einen entscheidenden Vorteil: Unternehmen können die gesamte digitale Kundenreise mit einem System modellieren (Stichwort «Headless CMS»). Website, Blog, Landingpages: Alle Kontaktpunkte können sie über das gleiche Backend bedienen und bestehende Inhalte mehrmals verwenden. Das reduziert die internen Aufwände und ermöglicht auf der anderen Seite eine konsistente Kundenerfahrung. Hierzu gesellt sich ein weiterer Trend: Kunden suchen nicht nur Informationen, sie wollen die Dienstleistung oder das Produkt gleich online bestellen können. Wer jetzt eine Website oder einen neuen digitalen Auftritt plant, tut gut daran, in das Verständnis echter Kundenbedürfnisse zu investieren.

Königsdisziplin Blog

Ein erfolgreicher Blog ist ein mächtiger Kanal innerhalb des Content-Mix. Gerne zeige ich Ihnen, worauf Redact achtet, damit Ihre Inhalte Wirkung zeigen. Kontaktieren Sie mich:

Marcel Leibacher

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