Multichannel-Marketing

Viele Wege führen zum Kunden

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Die richtige Mischung: Abstimmung auf einer Tonanlage.
Illustration Redaktionstools

Redaktionsplanung einfach gemacht mit diesen fünf Tools

Eine Redaktion einfach und übersichtlich gestalten kann eine Herausforderung sein. Mit diesen Tools haben Sie das richtige Werkzeug, um die Redaktionsplanung ohne grossen Aufwand zu gestalten.

Ellenlange Tabellen, mühsames Absprechen, Termine wälzen: Das kann Planung sein. Aber auch das Gegenteil ist möglich. Denn mit einer guten Redaktionsplanung spart man Zeit und Nerven und behält den Überblick. Dadurch steigt auch die Qualität des Contents. Wir stellen Ihnen nachfolgend fünf einfache Tools vor, die Ihnen das Planen der Redaktionsaufgaben einfacher machen.

Die Storycard – den ganzen Beitrag auf einen Blick

Die Storycard hält die wichtigsten Eckdaten eines Beitrags fest. Sie wird vom Autor des Beitrags verfasst und vom Projektleiter oder Auftraggeber anschliessend zur Produktion freigegeben. Die Storycard hilft, die wichtigsten Anhaltspunkte des Artikels zu definieren. Die Storycard wird im obigen Beispiel direkt einer Karte angehängt (oder im Microsoft-Universum im Programm «Teams»), im Beispiel von «Desknet» unten direkt einer Aufgabe.

Die Storycard kann problemlos in einem Word-Dokument zusammengefasst werden. Die einzelnen Kriterien richten sich nach dem Einsatz; es hat sich bewährt, wenn die Anzahl der aufgelisteten Punkte überschaubar bleibt – ansonsten nachfolgend eine Auswahl an Punkten für eine Storycard:

Autor: Wer setzt den Beitrag um? Ist ein externer Autor vorgesehen? Hier kann auch schon der nötige Fotograf erfasst werden.

Thema/Keyword: Sinnvollerweise passt das Thema in die Strategie der Unternehmensziele. Im Web können für den Autor auch spezifische Keywords oder ein Themencluster vorgegeben werden.

Inhalt: In einem Exposé von drei bis fünf Sätzen wird kurz der geplante Inhalt des Beitrags zusammengefasst.

Botschaft/Nutzen: Welche Botschaft vermittelt der Beitrag (z.B. Markenwert Unternehmen), und was für ein Nutzen ergibt sich daraus für die Leser oder User (z.B. Rezipienten)?

Format: Je nach Inhalt und Zielgruppe (kann auch ein eigener Punkt sein, z.B. als Persona) eignen sich andere Formate. Für welchen Kanal ist der Beitrag vorgesehen? Und wird dieser ein Artikel, ein Video oder ein Quiz?

Quelle/Kontakt: Welche Quellen sind für den Beitrag vorgesehen? Welche Personen werden kontaktiert?

Call to Action: Welche Handlung wird von der Zielperson gewünscht? Soll sie einen weiterführenden Link anklicken oder einen Kommentar hinterlassen? Der entsprechende Link muss im Beitrag ebenso vermerkt werden wie verwandte Beiträge (für Online).

«Die Storycard dient dem Autor als Navigator, um Inhalt, Botschaft, Tonalität und weitere Bedingungen für einen gelungenen Artikel festzulegen.»

Andreas Turner, CCO
Illustration eines kollaborativen Tools
Das richtige Tool erleichtert das Projektmanagement und die Zusammenarbeit im Team.

Trello – übersichtliches Projektmanagement

Fürs Projektmanagement gibt es zahlreiche Tools – eines davon ist Trello. Das Programm ist einfach zu bedienen, zeigt übersichtlich den aktuellen Stand der Projekte und bietet sich auch als Kommunikationskanal an. Meistens reicht die kostenlose Version.

Trello besteht aus Boards, Listen und Karten. Ein Board ist wie ein Ordner, der für ein Projekt angelegt wird. So kann man beispielsweise für «Blog» ein Board eröffnen und alle Beteiligten hinzufügen.

Im Board wiederum hält man auf Listen die einzelnen Prozessschritte fest. In unserem Beispiel könnten das sein: Ideenpool, Redaktion, Textfreigabe, Bildredaktion, Produktion und Publikation. Diese verlaufen spaltenförmig über die Site.

Als Letztes fügt man den Listen Karten hinzu. Wenn man für den Blog beispielsweise einen Beitrag zum Thema «Product of the Year» verfassen möchte, erstellt man eine Karte mit entsprechendem Titel. Dieser kann man eine Checkliste für kleinere Teilaufgaben wie Recherche, Entwurf und Korrekturlesen beifügen. Zuunterst auf der Karte gibt es eine Chat-Funktion. Damit kann man anderen Members des Boards eine Nachricht hinterlassen – beispielsweise der Bildredaktion mitteilen, dass der Text fertig ist und man bereits eine Bildidee mit dem Protagonisten besprochen hat.

Die Karten schiebt man dann von Liste zu Liste weiter. Beteiligte erhalten jeweils eine Mail, wenn die Karte verschoben wurde. So sind alle über den aktuellen Stand informiert.

«Trello schafft Übersicht, auch in der Kommunikation. Der Chat-Verlauf ist direkt dem Projekt zugeordnet und jederzeit für alle Beteiligten nachvollziehbar.»

Michael Frischkopf, CEO

Multichannel-Planung – alle Kanäle berücksichtigen

Ein Blog, eine Facebook-Site und ein Newsletter: Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden oft über mehrere Kanäle. Auch Kundenmagazine sind beliebt. Denn anders als oft behauptet ist Print nicht tot. Und jeder dieser Kanäle bietet unterschiedliche Möglichkeiten. So bietet sich das Kundenmagazin für ausführliche Reportagen an, die Facebook-Site möglicherweise für Abstimmungen und der Blog für Videos.

Ein Thema kann man auf mehreren Kanälen platzieren – in einem jeweils passenden Format und mit ergänzendem Inhalt. Dazu muss man die Eigenheiten unterschiedlicher Kanäle unbedingt bei Beginn des Prozesses berücksichtigen und einplanen. Das hilft, Synergien zu nutzen und effizient zu planen. Abbilden kann man das Zusammenspiel beispielsweise in einer Channel-Map via Lucidchart oder in einer Customer Journey via UXpressia.

«Jeder Kanal funktioniert nach eigenen Regeln – das muss, wer seine Kunden erreichen will, schon im Konzept berücksichtigen.»

Marcel Leibacher, Leiter Digital
Redaktionsplanung: Illustration eines gemeinsamen Tone of Voice
Kultiviert ein Unternehmen eine authentische Markensprache, hebt es sich von der Masse ab.

Tone of Voice – eine gemeinsame Sprache

Der Begriff «Tone of Voice», auch Markensprache genannt, umfasst die mündliche und schriftliche Kommunikation eines Unternehmens. Sie beantwortet folgende drei Fragen:

• Worüber sprechen wir: Nur über unsere Produkte? Oder über die gesamte Industrie? Nehmen wir Stellung zu brancheninternen Debatten?
• In welcher Form sprechen wir: Welche Beitragsformen verwenden wir? Auf welchen Kanälen kommunizieren wir?
• In welchem Ton sprechen wir: Sind unsere Beiträge fach- oder umgangssprachlich verfasst? Sprechen wir den Lesenden direkt an oder nicht?

Und dabei gilt das Sprichwort: «Der Ton macht die Musik.» Denn genau wie Menschen unterscheiden sich auch Unternehmen in ihrer Ausdrucksweise – von höflich und informativ bis aufdringlich und nervig. Ein guter Tone of Voice bringt dem Unternehmen viele Vorteile: Eine einheitliche Stimme hebt die Marke von der Masse ab, schafft Authentizität und verhilft dem Unternehmen zu Glaubwürdigkeit. Es lohnt sich deshalb, schon früh im Prozess über einen Tone-of-Voice-Guide zu beraten. Festgehalten wird die Anleitung in einem eigenen kleinen Dokument oder als Teil des Redaktionshandbuchs.

«Eine gelungene Einhaltung von Tone-of-Voice-Guidelines zeigt sich beispielsweise dadurch, wie ein Unternehmen Humor autor- und formatübergreifend anwendet.»

Xenia Imbach, Content-Strategin

Redaktionssitzung und Blattkritik – Qualität durch direkten Austausch

Der Austausch zwischen den Redaktorinnen und Redaktoren darf nicht zu kurz kommen. Deshalb sollen sie sich an Redaktionssitzungen austauschen können: Wer hat Kapazität für einen weiteren Beitrag? Wie soll man ein Thema am besten angehen? Und hat jemand eine Idee für einen Beitrag zum selben Thema für einen anderen Kanal? Der Austausch ermöglicht, dass sich Redaktionsmitglieder gegenseitig bei der Erstellung von Content unterstützen und so die Qualität verbessern.

Eine regelmässige Blattkritik hat denselben Nutzen. Dort beurteilt die Redaktion die fertigen Inhalte. Wichtig: Sie soll nicht zu einem Rundumschlag an alle Schreibenden verkommen. Es hilft, sich auf wenige Punkte zu konzentrieren und diese konstruktiv zu begutachten, beispielsweise: Sind die Titel ansprechend? Animiert der Lead zum Weiterlesen? Sind die Bildunterschriften spannend? Ziel soll sein, dass alle voneinander profitieren und so ebenfalls die Qualität des Contents steigt.

«Alle Beteiligten sollen etwas dazulernen – aus den eigenen Fehlern oder aus jenen der anderen.»

Gaston Haas, Redaktionsleiter
Tamara Tiefenauer

Über den Autor

Tamara Tiefenauer

Hat erste Erfahrungen in der Zeitungsbranche gesammelt und hat sich über den Magazinjournalismus zur Content-Marketing-Spezialistin weiterentwickelt.

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